新民俗

无论你有没有因为天猫双11全球狂欢节（以下简称“天猫双11”）而往购物车里装东西，这一天都已经成为中国零售行业的“除夕”。今年“天猫双11”的“猫晚”将在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视播出；除此之外，“超级碗之王”金牌制作人大卫·希尔也受邀担任总导演。文艺活动造势的是又一次购物狂欢，将有14万品牌投入进来，线上线下100万商家等待你的光顾。为了筹备这一天的盛况，生产厂商、品牌和天猫旗舰店就像春运的交通部门一样，如临大战。每一家公司的门口都树立着高大的倒计时牌，办公室的顶棚上拉着密密麻麻的横幅标语：“双11算什么，都是身经百战的人”；“今天的熊猫眼是战士的勋章”；“用你们的智慧掏空他们的钱包”……除了精神上的鼓舞，有公司在办公室里支起了帐篷，作为“备战双11的临时休息室”，还有公司在11月11日当天，请美甲师、按摩师上门，让轮流休息的员工放松。

兵临城下般的氛围并不夸张，因为每年这一天都毫无意外地会刷新零售业的数字奇观。2016年“天猫双11”开场52秒交易额达到10亿元，6分58秒总成交额突破100亿元，16时19分交易额达到912亿元，突破了2015年“天猫双11”全天的交易额纪录，到12日零点，全天交易额达到1207亿元。如果把这个天文数字般的交易额换算成一次次点击购买，一张张订单，超大体量如潮水般扑向天猫旗舰店的后台、扑向客服、扑向快递公司。

为了接得住庞大的订单，已经第九个年头的“天猫双11”早就不是促销活动那么简单，从生产端到购物行为，再到售后物流的逻辑发生了改变。张裕电商负责人孙鸿元说，对于葡萄酒这种不可能马上有现货，需要一定生产周期的产品，早在每年的6月份就要开始准备“天猫双11”的整体规划：需要备货多少，涉及哪些品类，做什么样的促销，都要盘算清楚，并交给到生产部门。“双11除了促销之外，对企业来讲特别重要的是一个推出新品的绝佳机会。那么多人在这天关注你的品牌，这不是甩卖库存的时机，而应该把新品放在聚光灯下。”

张裕从2014年开始每年都通过“天猫双11”预售的方法推出当年的新产品，2014年推出的玫瑰红甜红葡萄酒卖成了爆款，2015年针对网购群体的年轻化推出了小清新风格的葡小萄，这个产品也已经卖了千万的销量。今年“天猫双11”计划推出整箱售价不过百元的果香餐酒和中国风设计、中国产地特色的葡萄酒礼盒。“传统葡萄酒销售的旺季是春节之前，侧重点是卖现货。自从参加了‘天猫双11’，因为有营销噱头和关注度，研发部门的周期和目标都有了变化，它得收集市场信息，开发针对电商用户喜好和特点的产品，并且配合‘天猫双11’的周期，新品必须提前研发出来，还要给生产、配货留出时间。”孙鸿元说。

国际零售品牌也重视“天猫双11”这个节点，丽人丽妆公司经营娇兰、兰蔻等50多个主力化妆品品牌的天猫旗舰店，其创始人黄韬说，“天猫双11”当天的销量甚至能占到品牌全年销量的百分之几，这些品牌又是全球性的生产计划，周期很长，所以，几乎是每年“天猫双11”结束之后，就要规划下一年的销售方案，每个品牌、每个色号的数据都要详细做出来。“很多品牌会为了‘双11’做套装和礼盒，上面打着天猫的Logo，这些套装的数量要提前定下来，另外一个重要的情况是有的品牌比如一个高端品牌在中国的增长超过了预期，我们就得采取封顶销售，卖到一个亿就不再卖了，否则春节柜台就没有货了。‘天猫双11’深刻地影响了这些全球品牌的供应量。”黄韬说。作为有时尚属性的产品，“天猫双11”也是各品牌第四季度新品发布会的重要舞台，畅销口红的新色号，新科技的彩妆，与艺术家合作的联名款、限量款都在这个时间段推出来。“它就像春晚，这个时间推出新产品不用打广告。”黄韬说。

除了准确的备货计划，还需要技术研发扛住汹涌而来的流量。森马的天猫旗舰店去年就宕机了，IT负责人杨娟说，本来预估11月11日当天的流量是400万单，可第一个小时就进来了160万单，形成了一个集中爆发期，服务器出现了严重的卡顿，影响订单流转。“我们解决好卡顿已经到了早上6点钟，自有的4个仓库和外包的3个仓库，接近1000人一直待命，发货延误了8个小时。”杨娟说。今年包括森马在内的51个有巨大流量的商家参与了阿里的压测。阿里集团的工程师潜鱼说，作为电商平台，除了自己的系统，还要对接商家的系统、仓储物流的系统，整个流程相当于一个木桶，能够承受的流量是由最短的那块木板决定的。今年3月份，阿里专门研发了一种压测工具，模拟“天猫双11”当天商家流量洪峰时的状况。“我们会让商家预估出今年的流量，为了留出空间，再乘以一个一点几到二点零的系数。因为中国有庞大的消费群体，又集中在一天网购，这个流量压力在全世界的电商平台中也是数一数二的。”潜鱼说。

“天猫双11”倒计时牌上的数字越来越近，天猫上的所有商家也进入到最紧张的阶段。所有的美工已经加班了一个月，把平时产品信息导向的图片换成促销导向，让进店的用户对优惠一目了然。电商部门的所有员工也进入待命状态，11月11日的那24个小时，每个人，包括负责人孙鸿元在内都要轮岗做客服，以应对剧增的买家。黄韬特别留意的是物流环节，他说：“化妆品的单价低，卖10个亿的手机没有多少台，但是卖10个亿的化妆品，我们从前都在上海发货，快递一下子就淹了，所以，我们现在得协调快递，从不同的地区分散发货。”

零售行业的除夕，过千亿的成交额、天文数字的买家，不但改变了从生产到物流的电商系统，也潜移默化地改变了消费者的行为习惯，积累了庞大而精确的数据，不断出现围绕购买行为的技术研发，在每年刷新交易数字的同时，全渠道的零售生态也在集聚变革的力量。“天猫双11”成为一项新民俗，加速了零售业的变革。

欲望不下线

森马去年宕机，积压了100多万份订单，造成了不小的影响。“天猫双11”的物流压力大，发货必须分秒必争，消费者们热烈拥抱促销和优惠，并不代表有耐心等待漫长的到手过程，最理想的情形简直是手机变成阿拉丁神灯，第一秒下单，第二秒商品就送到眼前。

这种即时下单、即时奖励获得快感是有生理基础的。人类大脑的边缘系统，也叫作“蜥蜴脑”，掌握着对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动，在进化上主要负责处理眼前的危机情况，比如迅速做出战或者逃的决策。2004年普林斯顿大学做过一项大脑扫描研究，当实验对象接受即时奖励时，他们大脑的边缘区域高亮，也就是产生大量的神经活动。它释放出刺激冲动的去甲肾上腺素，以及产生快感的多巴胺。

大脑边缘系统还能通过调节情绪达到目的，只需要几毫秒就能让大脑产生“爱慕”情绪，并且让整个身体采取行动。大脑中当然也有理性的部分，前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题，可当感性和理性相冲突的时候，对未来的评估超出了经验范围，理性的前额皮质无法产生强烈的情绪冲动对抗感性的“蜥蜴脑”，人类于是对即时选择的感受总是非常强烈。

消费社会的来临为即时奖励、即时选择提供了物质环境。大工业生产让商品种类越来越多，价格越来越便宜。最先进入消费社会的美国，在上世纪50年代的典型超市里有3000种不同的商品，到了90年代这个数字翻了10倍，如果是沃尔玛那样的大型超市，可以同时出售10万种不同的商品。根据美国社会研究新学院施瓦茨经济政策分析中心的杰夫·马德里克估计，1970到1995年，美国每年的总消费商品种类增加了10倍，大部分西方后工业国家进入了“消费者选择的时代”。

消费成了一件最个人化的事情，人们总能从海量的商品中选出符合自己喜好的那一件。商品和购物行为也成了自我表达的媒介。在日本，随着跻身于经济大国的行列，消费也从以家庭为单位到体现自我风格，追求多样化。在上世纪80年代，日本时尚潮流从追逐大牌炫耀财富到青睐设计师作品，三宅一生、川久保玲等性格鲜明的设计师获得声誉。到了90年代，媒体和广告中经常出现“真正的自我”等字样，不仅服装，汽车、电器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作为吸引顾客的最大价值。

美国和日本的经历对于中国人来讲并不陌生，2016年中国消费占GDP的比例超过六成，接近美国和日本的水平，不知不觉当中，我们也进入到了消费社会。作为后起之秀，我们还叠加了移动互联网的发展。智能手机把一半以上的中国人接入了互联网，无穷的信息、互动和体验扑面而来，最个人化的爱好和最普世的信息都可以在分秒之间呈现在眼前。消费过程也变得压缩和高效，碎片化的网购模式可以让我们在任何时间、任何地点迅速买下我们想要的东西。

习惯用智能手机解决出行、支付、获取信息、社交等需求的消费者越来越以自我为中心，越来越有种“万物皆为我所用”的权力感，对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率，减少耐心，对表达自我和个性越来越看重。对零售行业来讲，越能缩短“我是谁”和“我想要什么”的距离，就越能找到商机。2016年的云栖大会上阿里集团提出的“新零售”概念，用数据去完成商业里的三要素——人、货、场的重构，就是从过去以商家、生产商为中心，转为以满足消费者的需求为中心，重新组合零售行业的逻辑和链条。

对新零售最容易的理解是购物形式从线上突破到线下，因为如果转换成以满足消费者的需求为中心，“欲望”是不分线上和线下的。在APP上输入优衣库的天猫旗舰店，会发现页面下方显示着最近门店的地址和距离。门店自提功能除了在“天猫双11”物流紧张的时候缓解消费者因为等待而产生的暴躁外，这项功能的上线也是阿里根据后台数据对消费者行为研究的成果。阿里云零售团队负责人叶国晖说，在中央商务区，很多白领早上9、10点钟就会打开手机淘宝买东西，然后中午吃饭的时候在写字楼旁边的门店试穿产品合适就自提了，不合适马上退换。消费者永远只是从方便出发，他不分线上还是线下。

现在入驻天猫旗舰店的很多线下品牌都在进行线上和门店一盘货的改造，这虽然要调整内部部门结构，把线上旗舰店和线下门店的库存打通，订单分发和门店支持系统进行改造，但提高了消费者购物的效率，也促进了商品销售。“我们看到的数据是这种门店试穿自提比纯电商的退货率降低了。另外有个最主要的变化是消费者进店之后发生连带销售。她也许在手机上下单了一条裙子，进店后又多买了一条裤子，我看到有些品牌的连带销售能达到180%。这种线上线下的打通是消费者高兴、商家也高兴的改变。”叶国晖说。

越是注重体验的品类，线上线下打通的效果越明显。化妆品和彩妆的特点在于品种多、更新快，色号、肤感很复杂。黄韬说，天猫旗舰店除了销售还有展示产品的媒介功能，消费者看完介绍，感兴趣了，可手机上颜色失真，并且没办法知道跟自己的肤色是不是匹配。“有专柜的地区，我们建议顾客第一次买还是到柜台去试一下，回购就可以直接从网店下单了。从天猫旗舰店导入线下的客流还是很多的。现在有些品牌还实现了会员通，线上线下享受同样的权益。”黄韬说。

“新零售”的门店

天猫旗舰店与线下门店的打通是在原有领域里进行的改造，零售行业的变革还有其他的尝试。国庆假期前在杭州开业的“Home Times家时代”成了零售领域的考察典型，不但有全国各地的同行来体验，甚至LVMH总部的高管也专门来参观。新零售要怎么做，面积不大的“Home Times家时代”是其中一种探索。