在青岛啤酒博物馆的餐吧里，你能品尝到各式各样的啤酒（张雷 摄）

一张海报里的“百年国潮”

已经成为青岛城市地标的青岛啤酒公司发源于青岛，工厂遍布全国，但他们的品牌管理部门却设在了上海。上海人朱佳怡是这个部门的副总经理，虽然已经加入青岛啤酒10年了，她却一直在上海办公，外表精致时尚，甚至开玩笑般自言“风格和青岛总部不太一样”。

很难说这种“上海”属性是否影响到了青岛啤酒相关的品牌活动，但他们去年3月的那次“1903复古装潮品发布会”选择在上海滩经典的百乐门舞厅举行，还请来了上海美女陈数身着旗袍登场，整场发布会充满了大家印象中的“老上海”风情。

发布会的主角是一款复古设计的听装啤酒，瓶身不是青岛啤酒传统的绿色调，而是选择了做旧风格的暗黄色。主体图案是一位旗袍女郎坐在茶几旁，手肘支着下巴，茶几上摆了一瓶啤酒，再配以线条刚劲的复古字体，乍一看确有民国的感觉。“这个产品其实来源于我们博物馆中的一张海报。”朱佳怡坐在上海的办公室里对本刊说，“我们当时到青岛啤酒博物馆做了一圈研究，这张海报就是大家看完以后出来印象比较深的一件东西，它是一幅很大的海报，就是一个女郎像那样坐在那边，据说那位女郎是当年的电影明星胡蝶。但它不是听装，当年是瓶装，我们就把瓶装复刻到了听装上面，就是那样。”

后来在青岛啤酒博物馆，我们也见到了这张海报，除它之外还有另外两张，分别是刘关张三人在桃园喝啤酒的海报和太白醉酒时喝青岛啤酒的海报，创意与设计甚至更为大胆。这三张海报均诞生于上世纪三四十年代的抗战时期，可以想见这在当年也是复古与前卫结合的范本。

而这个复古项目的预热在发布会前一个月就已经开始了。去年2月14日，青岛啤酒联合服饰品牌NPC一起跨界登上了纽约时装周的舞台，主打的帽衫上写着“1903百年国潮”和“青岛啤酒”的字样，还找来女明星欧阳娜娜穿着走秀。这一切看上去都与带起这波潮流的李宁有些像。2018年的纽约时装周上，服饰品牌李宁就以一系列印着“中国李宁”的服装在网上走红，继而引发了延续至今的“国潮”风。

上海人朱佳怡是青岛啤酒品牌管理部门的副总经理，她负责青岛啤酒“国潮”项目（于楚众 摄）

朱佳怡也承认他们受到了李宁的启发。“我觉得最难的东西不是怎样去做，而是要做什么。”她对本刊说道，“比如李宁能够去做一个东西叫做‘中国李宁’，我觉得这是最难的。”但朱佳怡并不认为他们是在模仿李宁，她认为李宁作为服装品牌去纽约时装周是很正常的事情，而他们是唯一一个啤酒品牌去了纽约时装周，这是一种全新的突破。

1903年，德国和英国商人在当时还是受德国殖民统治的青岛创办了青岛啤酒厂，主要目的是为当时的德国海军提供德式风味的啤酒。其后历经日本人和民国政府管理，最终在新中国成立后被收归国有。百年以降，青岛啤酒的品牌一直延续了下来，老的厂房也没有拆，被改造成了企业博物馆，成为了全国4A级旅游景点。

所有这些历史记忆构成了他们国潮项目的创意源头。朱佳怡告诉我，他们在策划这个项目时，“国潮”的概念还将起未起。“我们没有觉得是因为有‘国潮’这个概念才去做国潮，我觉得是相辅相成的。”她说，“我们是真的觉得青岛啤酒想要去做一些跨界，我们要去做国际化。所以我们挖掘出来这些老的东西，它是青岛啤酒本身的DNA，是我们自己的元素，就顺应潮流地结合起来了。”

其“百年国潮”的口号也来自于此。当时在筹备纽约时装周的活动时，本来合作伙伴提出的口号是“青潮而来”，朱佳怡觉得不满意，这时恰好有人说青岛啤酒的形象很像一个百年的潮牌。她觉得“百年国潮”这个说法太好了，“潮牌是当下的，比如说刚成立一年两年的牌子都可以叫潮牌。但我叫‘百年国潮’，你要有历史积淀才能用。啤酒市场上几乎没有别人符合这个说法”。

青岛啤酒在去年推出了“复古国潮罐”，这个与青岛啤酒传统形象相去甚远的设计却很受市场欢迎（张雷 摄）

复古的设计来自博物馆里的藏品，这三张新中国成立前的海报在今天看来也颇有趣味（张雷 摄）

消费需求变了

与一些重焕新生的老字号品牌不同，青岛啤酒在过去多年一直活跃在行业一线，他们的故事更像是一个百年品牌如何在新的时代用潮流将自己变得更受欢迎。

到青岛啤酒的大本营看一看，你似乎就能理解他们为什么要在2006年把品牌管理部门迁去上海。在青岛，青岛啤酒有5个生产厂，每个厂虽然职责不同，但拥有相似的水泥色调厂房和金属生产设备。他们每天会产出上百万升的各类啤酒，而这些与“潮流”无关，他们代表的是工业化的严谨与无趣。

不过似乎每个青岛人都分得清各个厂的职能是什么，在青岛的餐馆里点酒，服务员向你推荐的不是“青岛啤酒”或者“纯生啤酒”，而是“一厂的经典”和“二厂的纯生”。其中由位于登州路56号青啤一厂产的啤酒最受当地人喜爱，甚至出租车司机都会告诉你，那种菜市场里直接用袋子买回家的鲜啤才最好喝。

这种具有社区联结性的企业与地方关系一方面让企业在当地市场的地位无可撼动，另一方面也让他们的品牌形象被固定在了历史的印记上。朱佳怡说，她作为公司的品牌负责人觉得这样不利于品牌推广，所以她会要求当地的促销员尽量不要说“一厂酒”“二厂酒”，而是直接叫产品的名字，比如“国潮罐”就叫“国潮罐”。

事实上，青岛啤酒在改革开放初期的发展步伐很快，1993年时就作为内地首家在海外上市的企业在香港交易所挂牌上市。青岛当地宣传部门的工作人员告诉本刊，这与青岛作为清末民初的通商口岸所延续下来的重商文化有关，当地政府很少插手企业的发展，青岛随后也出现了以海尔、海信和青岛啤酒为代表的“五朵金花”。到了2003年，青岛啤酒在建厂百年时就喊出了“百岁归零”的口号，提出要树立青岛啤酒的年轻化路径。其当时的总裁金志国认为，100年的历史当然有积极的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术，但一些年轻人会觉得“老牌子”离自己很远，是父辈消费的东西。“所以改变青岛啤酒的形象非常必要。”金志国说。

于是接下来，青岛啤酒，或者说整个啤酒行业都把品牌竞争的精力放在了体育板块，以此来争取其主力消费群体——中青年男性。2005年，青岛啤酒拿下了北京奥运会的赞助商资格，并提出了“激情成就梦想”的口号。这在后来被证明是极为正确的决定，其品牌价值得到了快速增长，净利润在奥运结束的那年增长了60%以上。于是他们紧接着拿下了NBA的赞助合同，并且直到现在都是亚冠和中超的官方赞助商。