作者:邢海洋
2018-08-30·阅读时长11分钟
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遥想今年“6·18”网购节的盛况,两个月后似乎已成绝唱。当其时,新零售驱动线上线下同步大爆发,店面中挤满顾客,网络上,某面膜一小时卖出了几万盒,某平台一小时破亿,更是捷报频传。这个年中最大的消费盛事,盘点战况,在6月1日~18日整个促销期内,全网47家电商实现的总销售额为2844.7亿元。作为年中电商节的鼓动者,京东销售超1500亿元,比去年同期增长了30%。
正是这个电商节,“拼多多”进入了大众的视线,“喝着二锅头吃着榨菜网购着拼多多再骑着摩拜”的中产阶层降级生活渐入佳境,资本市场完成了它最后一波“消费降级”的辉煌。
如今,回望涪陵榨菜和牛栏山二锅头的东家顺鑫农业的股票,涪陵榨菜从去年6月份的11元/股,涨到了今年6月份的27元/股,顺鑫农业则从今年3月份开始发力,股价从20元涨到40余元。可在此后,二者均进入盘整状态,虽7月创出新高,随后却再没有了上攻的意愿。
通观2018年,消费降级成为股市最大的线索,招商证券顺势整理出二线民族消费品牌,名单中诸如桃李面包、今世缘、重庆啤酒、安井食品、海澜之家等大众品牌都是今年上半年投资者的新宠。全市场普通下跌,唯有二线民族品牌逆势向上,均获得了不菲的涨幅。
“消费降级”概念之所以发酵,和企业业绩的提升不无关系。顺鑫农业发布的半年报显示,今年上半年公司实现营业收入72.33亿元,同比增长10.45%;归属于上市公司股东的净利润为4.81亿元,同比增长96.78%。当然,这里就包含了二锅头的大卖,上半年顺鑫农业白酒实现销售57.74亿元,同比增长62.29%;不过二锅头的毛利率却下降了,同比下降12个百分点,为47.66%。公司将毛利率的下降归因于销售方式的改变,但二锅头大卖,每瓶酒的生产成本与零售差价却在压缩,还是给“消费降级”找到了新的注解。
涪陵榨菜,作为市场上唯一的榨菜生产企业,当其2010年上市之时,市场上普遍认为它并不具有完备的护城河。榨菜这种副食品,消费人群相对小众,很多时候消费者是迫不得已在旅途中带上一包,其在一、二线城市的存在感远小于三、四线乃至更偏远地区。超市里,榨菜包装大同小异,涪陵榨菜和乌江榨菜包装上没有特别大的差别,消费者也不会特意购买一种品牌。
可上市8年来,仅凭借着这个不那么完全的护城河,涪陵榨菜近年来毛利率稳定且一直在提高,2016年半年报毛利率达到48%,净利润率达到近19%;2017年毛利率为48.2%,利润率为27.2%;到了今年上半年,毛利率竟然飙高8个百分点达到了56%。尽管超市货架上涪陵榨菜不如“老干妈”那样强势,在货架上有“辣妹子”等多位竞争对手和替代品,但这也成就了它在这一相对小众的市场中拓展份额的潜力。在资本市场的加持下,它获得的竞争优势一步步将其推上了台阶,8年来,其股价已经上涨了十余倍。当然,这也离不开整个市场规模的膨胀,2013年包装榨菜市场规模仅37.1亿元,2017年突破50亿元,预计2018年市场规模将达53.6亿元。
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《三联生活周刊》资深主笔,投资物语专栏,还关注地理环境变迁
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