本土手工冰淇淋在把握国人口味上更加擅长

“昂贵”的雪糕

66元一支的国产雪糕，你会为它买单吗？

在去年天猫“双11”的促销节中，才上线5个月的品牌钟薛高反打折而行之，推出了66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”。结果，仅仅在15小时内，就售罄2万支。

那是一支全身粉色的雪糕。巧克力外皮源自一种产于厄瓜多尔的红宝石可可豆（Ruby Cocoa），非常稀少。粉色的效果既是由于可可豆本身的颜色，也与加工技术有关。钟薛高的创始人林盛告诉本刊，在得知存在这种原料后，就很想把它应用在产品上。但试验了多次搭配，最初和牛奶放在一起竟然有股馊抹布味，直到找到了来自日本的柠檬柚，才调和出上好的口感。两种原料都很难得，不能保证稳定供应，因此只能放在特殊日子来卖。

66元一支的雪糕并非常态。但如果再看钟薛高的其他产品，就会发现单支均价都在20元上下，并且是至少8根的套装起售，也就是150元左右的客单价。在刚刚过去的天猫“6·18”年中大促中，生鲜板块销售排名前两位的都是雪糕品牌，分别是中街1946和钟薛高。而天猫平台上所有冰品类品牌，国货占到七成，单支价格区间都在10到20元之间，都要多支起购。如果你对吃雪糕的印象还停留在烈日炎炎的盛夏，从街边的冰柜里拿出一根两三块钱的冰棍儿边走边吃，那么这些数据则说明，人们的消费习惯已然发生了变化。

随着生活水平的提高，雪糕消费出现了一个新的场景。“那就是从季节性、刺激性的街头消费，转变为家庭长期消费品。”林盛说，“这就仿佛是中国零食篮子的变迁。经济条件不好的时候里面只有瓜子，慢慢出现了猪肉脯、鸭脖子，现在则开始有了雪糕的一席之地。这样随机性的单支消费，便升级成家庭冰箱仓储式消费，可以通过网上下单完成。雪糕的消费周期也就延长了，夏季和冬季的消费反差也不再会那么明显。”这也是为何峰瑞资本看好钟薛高的崛起——“雪糕行业里品牌高度集中。头部乳企伊利、蒙牛，外资企业和路雪、雀巢，以及区域性的老牌冰淇淋企业，将线下市场三分天下。但互联网上的雪糕市场仍然是一片蓝海。”峰瑞资本的执行董事黄海这样讲。

作为电商平台，天猫见证和间接扶持了国货雪糕品牌的成长。天猫冰品类负责人周倩向本刊回忆：“早在2010年哈根达斯就入驻了天猫，但当时无法做到仓配，所以是线上购买卡券，线下提货的方式。在2016年，第一家正式做线上运营的是中街1946。不久，阿里联合菜鸟物流和安鲜达这样的生鲜冷链配送公司形成了一体化的仓配承接方式，解决了品牌后端配送服务的问题。”天猫还提供了消费洞察给品牌，帮助厂家进行新产品设计。“我们发现榴莲在水果里热度很高，就建议中街1946是否能够开发榴莲口味的雪糕。对方最开始是犹豫的，但后来意识到可以用小众口味定义自己的品牌特色，小众口味的用户黏度也更高，会形成品牌忠实的粉丝群。”正是由于中街1946和钟薛高等品牌都在2018年从天猫收获了不错的业绩，今年才有了更多的雪糕品牌入驻。数量从去年60多个，猛然增加到140多家。

线上的雪糕品牌主要做的是升级市场。这既是为了和线下有所差异，也是为了满足人们追求品质提升的需求。就拿中街1946来说，它是沈阳中街冰点城食品公司下属的高端品牌。品牌总监赵智告诉本刊：“早在2002年，中街冰点的产品就已经销售到全国，定价在1到5元之间，经典产品如中街老冰棍和中街大果。”作为一家东北企业，中街冰点的雪糕体现了浓郁的地域特色，就是用料实在，但会忽略外形包装。中街1946完全是另外的设计思路。“它虽然是朴实的长方形糕体，但顶端有品牌创始日期1946这几个数字的浮雕，非常独特。在配料上，它使用纯牛奶和奶油，不加一滴水，也没有冷冻剂这样的添加剂。在口味上，它还做到了像香水一样有着前、中、后三调，让雪糕入口后滋味随时间而变化，还能有回味的空间。”与卖给普罗大众的中街冰点不同，中街1946的用户画像是25到40岁的女性。她们不仅自己懂得享受生活，还会考虑改善其他家庭成员的生活品质。