文/刘丹如

淮南为橘淮北为枳吧，这是比较重要的一个原因。”已离开快手海外部门的成刚，想努力去厘清快手海外失败的原因。

2018年年底，由于快手出海产品Kwai表现不尽如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到了其他部门。

最初，成刚也打算转岗到新产品孵化部门，但他随即发现，这个部门同样面临困境：从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交APP，快手的一揽子新产品大多尚未被外界了解，就匆匆下线。

出海和新产品均表现不佳，意味着快手上一轮扩张计划泡汤。这个信奉自然增长产品哲学的公司，既无法复制曾经的成功经验，也没有找到新的增长方式。

“怎么说呢，快手是在非常特殊的条件下成长起来的，这种成功很难复制。”成刚说。

新产品自生自灭

过去一年里，快手遭遇了成立以来最激烈的竞争。2019年年初的公司年会上，快手创始人兼首席产品官程一笑感慨，“2018年(快手) 遇到了很大的竞争挑战，如果我们不追求极致，在竞争中就赢不了”。

一位快手员工表示，字节跳动给快手带来了很大的压力。两家主产品快手和抖音进行了一 轮 全方位battle，包括用户数据、出海产品Kwai和TikTok以及新产品矩阵等。目前，快手在这三方面全都落于下风。

新产品为什么失败？这不是一个简单的问题，答案也不唯一，但多数采访对象都认为，快手在推出新产品时，缺乏统一规划。

今年2月，快手旗下种草社区“豆田”从应用商店下线，实际上，“豆田”只是试水触礁的舰队一员。2018年至今，快手已悄然推出近10款新产品，包括主打技能教程的Uget、资讯类产品宇宙视频、社交小游戏电丸、种草社区豆田以及年轻人社区蹦迪。2019年上线的则有主打游戏直播的电喵直播，音乐短视频Mulight，类似于美图秀秀的一甜相机。

今年3月，有人发现“快手概念版”APP悄然上线，这是一款气质极不“快手”的产品，如果某个快手老铁下载使用，他可能对单屏推送以及下滑刷新十分不习惯。在“快手”App里，首页虽然同样是推荐页面，却是多屏模式，用户可以手动选择，再点进去观看。

一言蔽之，这款APP更“抖音”，而丝毫不“快手”。单屏推送、下滑刷新正是抖音的标志之一，抖音成功后，这种机制曾被研究者认为具有 “上瘾性”；另一方面，迥异于快手APP上接地气的老铁们，在快手概念版里，推送到用户面前的多是高颜值网红，像极了人们熟悉的抖音小哥哥小姐姐。

在短视频领域的全面战争中，互相模仿并不罕见。 2017年，快手如日中天之际字节跳动推出了与快手几乎一模一样的火山小视频，被坊间讽为“像素级的抄袭”； 2018年，腾讯为防范抖音，同样推出了相似度很高的微视。

抖音的增速是惊人的。2018年春节前，作为后来者，抖音与行业巨头快手还差着数量级，到了年底，比快手晚出生近5年的抖音就已经在用户数据上实现逆袭。截至2019年1月，快手日活为1.6亿，抖音则达到2亿。

登顶后却被晚辈高速逆袭，是一种什么感受？不少快手员工向媒体回忆，用户数据尚未被抖音超越时，尽管公司内部很少公开讨论，很多人还是会暗暗比较两家差距缩小的进度。快手概念版正是这种焦虑之下的产物。一位快手员工透露：“这款产品是不少员工觉得抖音的模式不错，内部喊得多了，大家就效仿一下，做了一个出来。” 

效果如何？媒体发现，移动应用数据分析平台七麦数据显示，3月20日，快手概念版在中国App Store排行榜的iPhone应用总榜排名为1465，到4月11日，快手概念版已直接掉出榜单之外。

过去几年，因为频频产出爆款APP，字节跳动被谑称作“APP工厂”。与之不同的是，包括快手概念版在内的众多快手新产品，除了一款曾在2018年第一季度突破 800万日活，其他命运大体相同——推出后靠自然生长，然后沉寂。

一个行业内公认的事实是，快手对运营不算重视，创始人兼CEO宿华曾说，快手没有明星导向，不捧红人，只做一只“隐形” 的手。这也是快手的产品哲学：不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制，让它自然生长。

对于新产品的落寞，一名快手员工表示，“我看到有人说，快手主APP不适合导流，适不适合我不知道，反正我知道大多数产品完全没有导流，都是自生自灭。”

事实上，快手新产品几乎全都没有被公司正面宣传和承认过，只有前述那一款是个例外。