2011年，当乔纳森（Jonathan Ive）看到谷歌眼镜的时候，他觉得手腕明显比脸部更适合这种和手机配对并具有提醒功能的可穿戴设备。库克也认为它们太“显眼”了，相反，苹果一直把技术“圈”在后台。“这不会在你我之间造成沟通的屏障。如果我收到了一条提示，它会轻轻敲打我的手腕，我可以随意查看是什么事。”库克看着手腕上的Apple Watch，对《纽约客》（New Yorker）的记者说。即便在如今这个人工智能的时代，库克仍然习惯看着助手在不打扰会议的位置，静静举着提示信息来把握时间和日程。

乔纳森有收集手表的习惯，他经常和同事讨论手表设计的问题，当然纽森（Marc Newson）也是其中之一。乔纳森认为人们可以接受自己的手机和成百上千人的一样，但不能接受同样的事情发生在他们穿戴的东西上，于是出现了Apple Watch如此多的版本，但都是四角圆润的长方形表壳，毕竟名字或者约会提醒等信息被罗列的时候，圆形显示器没有意义。这个最终的表壳形状来自纽森佩戴的卡地亚Santos腕表，一个1904年就诞生了的系列。苹果历史上里程碑式的产品都得益于新的输入装置，就像Mac与鼠标、iPod与滚轮、iPhone与多点触控。而此次对于Apple Watch，手表右侧凸起的旋钮——数字表冠将会起到很大的作用，其形状和名字都源于传统制表。旋转数字表冠并不会如同机械表那样给手表上弦或是校时，用乔纳森的话来说，这样设置的目的就是为了创造“陌生的熟悉感”。

这不免让人觉得传统制表业受到了侵袭。三个款式从349美元到1.7万美元的价格跨度，相当于传统手表的入门级到高级的价位。从去年9月份开始，智能手表会不会是传统制表的第二次“石英危机”这个话题就被关注着。LVMH集团钟表业务负责人让-克劳德·比弗（Jean-Claude Biver）在接受《华尔街日报》采访时否定了这种可能性。“它看上去很完美，但完美有时就不性感了。对我来说，它有一点冰冷，并且缺乏个性。”但对于时尚人士来说，它的功能很酷。苹果公司近两年就在拉近产品与时尚的关系。他引入了多名在时尚行业的高管，包括了圣罗兰（Yves Saint Laurent）前CEO保罗·德莱夫（Paul Deneve）、巴宝莉（Burberry）前CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），以及来自瑞士制表公司的豪雅（Tag Heuer）前全球销售副总裁帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）。即便如此，时尚界对Apple Watch的设计也并不完全认同。The Doneger Group时尚总监罗珊妮·莫里松（Roseanne Morrison）表示，它的设计并不漂亮，其未来感太强，一点也不女性化。