“服装永远都在遮盖与暴露之间摇摆不定!”

Mary Eliza Joy Haweis（英国作家与画家）, 1879

曾有学者这样说道：“工厂制作服装；营销制造欲望。”而在时尚界，这种欲望多由以性诱惑为主题的广告制造。

2000年，伊芙·圣洛朗 （YSL, Yves Saint Laurent）品牌推出一款名为“鸦片（Opium）”的香水广告。画面中，英国作家及模特儿苏菲（Sophie Dahl）全裸出境——她脚穿一双纤细的高跟鞋，以S造型横躺在一块以孔雀蓝天鹅丝绒为背景的地面上。 该广告一上市，即引起一片哗然。英国广告局立刻出文禁止该广告在英国出现。

客观地说，伊芙·圣洛朗的广告虽然呈现了裸体，但整个画面还是颇有美感的，性感的苏菲在画面中颇有雕塑感。 2003年，古琦(Gucci)发布了一个更加令时尚界震惊的广告。画面中，女模特儿的阴部被剃成G字。即使对于号称自由、开放的欧美发达国家，这种广告也破坏了其主流社会的道德底线。 它被认为会污秽未成年人的双眼。有社会人士称古琦就好像一个“皮条客”，这样的广告和“性广告没有任何区别”。 不过当时还在古琦工作、炙手可热的明星设计师汤姆·福特（Tom Ford）及摄影师Peruvian Mario Testino都认为这是最恰当的表达古琦性感的方式。 他们辩解到：“这样的广告只会出现在时装杂志上。而阅读这些杂志的都是成年女性。她们具备判断这究竟是黄色广告还是性感的时装品牌广告的能力。” 

在时尚界，最早将性与时尚如此明目张胆地相连的，是朋克时尚之母维维安·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)。 早在上世纪六十年代末，她与其前夫，“性枪手”(Sex Pistols)乐队经理人Malcolm McLaren一起经营的时装屋，店名即为“性（SEX）”。其服装设计灵感多来自于妓女。 即使已是75岁高龄，她还是在最新的广告中，邀请了一位男性同性恋色情明星——他只穿了一条三角裤及披了一件外套，脚蹬一双红色高跟靴，为其品牌拍摄广告。

虽然如此，时尚界并非最先将性诱惑置入广告的领域。有趣的是，最先将与性相关的主题置入广告中的是香烟及香皂类产品。

既然香烟和汽车都可以与性相关，那么时尚广告纳入性的元素似乎就更加理所当然了。毫无意外，最性感的玛丽莲·梦露成为这一类时尚广告的先头兵。1980年，Calvins Klein Jeans将自己标榜为性感的代言人。广告中，尚未成年的波姬•小丝(Brooke Shields)说道“想知道在我和我的Calvin（牛仔裤）之间有什么吗？什么也没有！”而Calvins Klein Jeans也凭借此广告一炮而红。

时尚与性诱惑之间究竟有什么关系？记者Josh Smith质疑到：“这种广告究竟代表着更好的品味？还是性的不成熟？” 时尚界为什么那么钟情于性？性元素究竟是否能提升品牌的销售？对于这些问题，仁者见仁，智者见智。在《购买的逻辑》(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy) 一书中，学者马丁（Martin Lindstrom）认为“性广告能卖的只有性，而不是它所代表的产品”。然而另一个市场学专家汤姆（Tom Reichert）则认为：“性是最有效及有力的销售工具”。因为人类的蜥蜴脑（最原始的那部分大脑）只关心三样东西：食品；危险与性（新脑负责情感与逻辑思维）。所以，有性暗示或明示的广告产品业绩，就会比其他产品好得多。 

普通读者对此也争论不休。 有人认为“性是最强大的广告武器”；但也有人驳斥如今“性过于泛滥”， 让整个社会污秽不堪。

无论学者们或者消费者们如何看，事实是，市场调研公司的研究表明，近数十年间，有性元素的广告数量越来越多。《当代广告业问题与研究期刊》(Journal of Current Issues & Research in Advertising)调研了美国以下几家主流杂志从1983年到2003年的广告：Cosmopolitan（《时尚》），Redbook（赫斯特集团下属一女性杂志）, Esquire (美国版《君子》)，中国版《时尚先生Esquire》, Playboy（《花花公子》）, Newsweek（《新闻周刊》） 与Time（《时代》）。 调研表明，在这30年间，酒类广告中，含有性元素的广告从9% 增加到37%；娱乐业则从10%提高到33%；美妆从23%到51%； 服装则增加到了27%。在卫生、医药及减肥广告中，性暗示则占了主流。事实上，除了慈善机构与计算机公司从未在广告中使用过性元素，其他领域几乎都使用了这个主题。另外一个明显的发现是，在所有使用了性元素的广告中，几乎都使用了女性模特儿。只是在最近几年，男性模特儿的数量才有增长的迹象。

著名服装史学家James Laver曾经说过：“绝大多数女性都会愤怒地斥责那些认为她们着装是为了得到异性的青睐的观点。她们说，穿衣服，只是为了愉悦自己，并其他女性竞争。但是，她们究竟要争什么呢？”长期以来，女性、性与时尚之间的关系就是纠缠不清的。女性一向被认为是时尚的主要消费者——当她们为自己购物时，究竟只是为了单纯地让自己美丽呢？还是要取悦男人？当一个男人拿着一件昂贵的奢侈品取悦女性时，究竟是女性在消费奢侈品，还是男人在消费女人？即使如今人们都以为我们已经进入现代文明社会，女性已经达到前无所有的独立，事实是无论是政界还是商界，这些掌握了世界上最高权力与最富有阶层的人，依然几乎都是男性。相对于各类广告中充斥着的露胸露腿露胳膊的女性模特儿，这一鲜明对比究竟是彰显了对女性更高贵的尊重，还是庸俗的贬低？ 

一个非常有趣的现象是，那些主要靠兜售性的时尚品牌，如今大多面临衰落的风险。曾经风靡全球，永远是广告比产品更抓眼球的贝纳通，在2015年的系列广告中，制作了让神父亲吻修女的广告。前两年申请破产的American Apparel， 也是一向语不惊人死不休，每次广告都是卖性。临破产前，还邀请了色情模特儿为他们拍摄了一组以做爱姿势为主的广告，连那个被剔出董事会的CEO也亲自上阵做了广告中的模特儿。他们的作为，看上去更像是临死前的挣扎。

归根结底，长期的商业成功更依赖于产品本身，而非性的诱惑。

【阅读清单】：

Lindstrom, Martin (2010) Buyology: Truth and Lies About Why We Buy （购买的逻辑：关于我们为什么购买的真相与谎言）, New York: Crown Business 

Reichert, Tom (2003) The Erotic History of Advertising（广告的诱惑历史）, New York: Prometheus Books

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