（文 / 黄燕）

( 位于英国伯明翰的吉百利巧克力生产线 )

谁是玛氏？对大部分人来说这是一个陌生的名字，这家食品巨头似乎更乐于让消费者记住旗下的每个产品，在中国它最著名的品牌包括德芙、士力架、M&M豆、伟嘉和宝路，母公司玛氏则安于隐身幕后，而不像它的同行们那样抛头露面。按照玛氏食品（中国）有限公司总裁易瀚博的说法，玛氏在中国最重要的业务就是巧克力，德芙品牌多年来高居中国巧克力市场占有率第一，同时中国也是德芙品牌的最大市场。按照惯例，糖果行业发布新品总会选择秋冬季节，不过德芙10月份新发布的“心声”系列不再强调配方和口感，而是试图直接和消费者进行情感沟通，他们在巧克力包装纸上印上“开心60秒胜过郁闷一分钟”之类的话语，简单却很容易引起消费者的共鸣。按照易瀚博的说法：“我们希望人们品尝巧克力时不仅有味蕾上的口感享受，同时也能感受到心灵的愉悦和放松。”

快速消费品一贯以规模决定话语权，2008年玛氏斥资230亿美元收购了箭牌，从而将箭牌、益达、彩虹糖等品牌揽入怀中，一举成为当时全球最大的糖果公司。仅仅两年后，重量级并购在食品行业再度上演，卡夫以195亿美元收购吉百利，超过玛氏占据了全球第一糖果商的宝座。面对越来越集中的竞争格局，一贯低调的玛氏也开始走入公众视野，2010年9月玛氏在北京怀柔的新总部基地奠基，新基地投资金额达到1.3亿元。易瀚博向本刊透露，目前玛氏在中国北京和嘉兴有两家巧克力工厂，估计以中国市场每年17%的增长速度，未来5年内玛氏很可能需要第三家工厂。他同时告诉本刊：“未来5年内我们在中国的固定资产投资将达到销售额的7%～8%，在玛氏全球来看这是非常高的比例。”

作为上世纪90年代最早进入中国的巧克力品牌，德芙几乎伴随了中国市场的成长，尽管过去几年里中国巧克力市场的年复合增长达到17%，但易瀚博也承认，中国仍然是一个新兴市场。“全世界有75%的巧克力是在家里被吃掉的，在英国每人每年要吃掉12公斤巧克力，在美国则是8公斤，而在中国这一数字只有100～200克。”易瀚博认为玛氏面临的最大困难在于，中国人没有把巧克力作为零食的习惯，由于中国市场过于庞大，要弄清楚谁在消费巧克力和他们喜欢哪种口味变得很困难。“通常人们认为黑巧克力卖得更好，因为它的可可含量更高而且不会太甜。确实现在中国市场上黑巧克力的销量增长非常快，但我们观察到甜度最高的白巧克力同样很受欢迎，这是一个非常有趣的现象，也证明我们面对的是一个类型广泛、口味复杂的市场。”易瀚博评论说。根据玛氏的销售数据，在北京、上海巧克力的年人均消费量已经超过了800克，相当于二、三线城市的10倍，大城市的消费者正逐渐习惯巧克力的味道，但是在其他地方玛氏面临的挑战还很大。2008年赞助奥运会之后士力架在中国的销量大增，玛氏立刻加大了针对年轻人群的士力架推广力度，德芙旗下则推出了含有膨化米成分的脆香米，在易瀚博看来这是一款照顾到中国口味的产品，“在这里我们确实看到了太多机会，我相信未来10年内中国会成为全球第二大巧克力市场”。