（文 / 王星）

( 社会心理学和行为学教授施瓦茨和他的经典著作《选择之困境：为何多即是少》 )

网络货架前的饿驴

施瓦茨（Barry Schwartz）是美国社会心理学和社会行为学教授，他2004年的著作《选择之困境：为何多即是少》（The Paradox of Choice：Why More Is Less）曾被美国《商业周刊》评选为当年十大畅销书之一。施瓦茨在书中描述了一个与约会网站的仓储类似的景象：“一家美国中型超市提供的部分商品有95种不同的小吃、61种防晒油和防晒霜、80种不同的止痛药、40种牙膏、150种唇膏、90种颜色的指甲油、116种护肤霜、360种洗发护发产品；电子用品商店里的情形也差不多：数十种电视机、DVD机、笔记本电脑和电话机把货柜塞得满满的。想买个iPod播放器吗？苹果电脑公司为你提供了近30种型号，容量从512MB到60GB，就这样你还没挑颜色呢。当然，接下去还有性价比分析。如果想把自己弄得更糊涂的话，就再找个售货员咨询咨询。”

施瓦茨以有些夸张的笔法记述了自己的一段经历：“‘你能去趟超市吗，亲爱的？’妻子说，‘买些黄油。一般的就行，只是烤点东西用。’片刻过后，我站在了超市的黄油区，想起了一头饿驴站在两堆干草前的故事。故事中的饿驴看看这堆草，又看看那堆草，却不知道先吃哪堆好。这头驴拿不定主意，最后一口草也没碰，倒在地上饿死了。我站在这儿，就像那头驴一样，试图从低脂黄油、甜黄油、微酸黄油、易涂黄油、原产于爱尔兰的黄油和香草黄油中选出一种。时间就是金钱，而我却把自己宝贵的时间用来决定是买便宜的低脂黄油还是买质量最好但价格却高出两倍的新鲜有机黄油。我最后决定买便宜的低脂黄油，而这种黄油，据我妻子后来说，并不太适合用来烤蛋糕。”