（文 / 陆晶靖）

凯恩斯把人类的欲望分为“需要”和“欲求”两种——一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的，即能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求。一直以来，“需求”在欲望版图里的比例在持续萎缩，这并不是说人们可以少吃饭或者少穿衣了，而是因为总体的消费行为一直以来就像宇宙一样在不断变大膨胀，用于生存的绝对“需要”还基本停留在原地。

这种二分法影响深远。许多人相信，“欲求”消费的行为能清楚地映射出购买者的身份。这也许能够部分解释奢侈品为什么在平均主义大行其道几十年后的中国这么流行。德国市场研究机构“莱茵的黄金”的总经理斯蒂芬·格鲁纳瓦对德国《时代》周报说，奢侈品是商品海洋里的航标，它让每一个揣着钱的“奥德赛”都能知道自己的位置。奢侈品不是塞壬，它不会歌唱着要求你买，相反，许多人把自己绑在桅杆上，就是要朝某个既定方向前进。大多数时候，购买行为连接着商品的符号学价值。《福布斯》的专栏作家布洛尼克曾经做过一个试验，他向1000多个“万宝路”烟的忠实购买者半价提供该品牌香烟，这些烟虽然没有包装，但厂家可以提供这些烟同商店出售的“万宝路”烟完全一样的证明，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’商标带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感。”

在一个阶层流动相对缓慢的社会，消费是最简易的逾越行为。身边最常见的例子就是许多刚工作不久的年轻人省吃俭用来买一部iPhone4手机，许多来自传统观念的声音批评甚至嘲讽他们这样的行为，可是对于这些年轻人来说，这部售价5000元左右的手机是他们能够负担的唯一的高端商品。他们有很强烈的诉求来挤进高级成衣和豪华轿车的世界，即使是任志强那样的地产大佬，也不过拿着一个iPad发微博。对于很多人来说，社会阶层的意思就是你住在哪儿，学历如何，怎么消遣，如何工作，你用什么手机……比如，用智能手机的人会比非智能手机的人更时髦——这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有多少钱，人们能发现的只是一个幻象的投射，由一堆符号组成。在这个意义上，iPhone4像是一个木桶最长的那块木板。