( 上海乐购仕四川北路店 )

在“金九银十”销售旺季之前，家电市场出人意料地展开了捉对厮杀的价格战。8月14日晚，京东商城CEO刘强东突然通过微博发声，从8月15日上午9点开始京东所有大家电将比国美、苏宁便宜至少10%，他甚至直言“大家电业务三年内零毛利”。这一惊人表态的背景是，8月8日苏宁宣布从8月15日开始在北京试点线上线下同价销售，从手机开始逐步扩展到全部3C产品。8月13日晚，苏宁电器发布公告首次向公众发行80亿元公司债券，募集资金将用于采购、物流、信息平台和人力资源平台的建设。继7月定向增发47亿元之后再度巨额融资，显示出苏宁董事长张近东转型电子商务的决心，而京东的突然袭击被外界分析为意在狙击苏宁融资。8月15日晚国美电器加入价格战，宣布从8月17日起全线商品比京东便宜5%，全国1700多家门店全品类将实行线上线下同价。苏宁电器紧随其后，同样选择了8月17日在全国范围内启动年度最大规模促销，线上线下同时打出全网最低价。一反“不提竞争对手”的行业惯例，京东、苏宁、国美均指名道姓喊出要比对手低几个点，刘强东甚至在微博上晒出了“打苏宁指挥部”照片，本轮促销战因此被戏称为“电商约价”。

苏宁和国美的实体店总数超过3000家，销售规模都在千亿级，这是销售额仅有其1/10的电商无法比拟的，实体店价格向网上看齐，线上线下从此无需“比价”，这才是此次价格战中最大的门道。2010年之后，苏宁、国美都在大力投入电子商务，线上线下同价是最关键的一步棋，实体店从此不再是“体验店”，消费者将从“店内体验，网上下单”转向“网上比价，店内下单”。“价格统一是个系统工程，尽管还有一部分供应商不理解，但线上线下价格统一肯定是行业趋势。”苏宁电器副董事长孙为民告诉本刊。而国美电器部分门店甚至直接在店内设立比价处，提供电脑让消费者上网查看最新报价。“国美是在竞争最激烈最充分的家电连锁业成长起来的，我们从不惧怕价格战。”国美电器副总裁何阳青对本刊说，“线上线下的成本差异没有大家想象中大，无论什么渠道，价格优势都是首要的。”

价格战背后