( 李宁电子商务部总监林砺 )

打开淘宝网，输入“李宁”为关键字搜索，找到商品196.4687万件，其中信用在皇冠级的有3万多件，将搜索范围限定在淘宝商城后，仍然有2.8705万件商品等待筛选。要更快找到你想要的？点击淘宝页面上的李宁网络旗舰店，或者另一个选择是，直接登陆李宁自己的网上商城。在李宁官网商城首页上同样有“秒杀”、“疯抢”的促销活动，支持7天无理由退换和支付宝在线支付，这一切都让熟悉了淘宝规则的买家感到亲切，但这里只属于李宁，而不是任何一家门户商城的品牌旗舰店。

如何让消费者在网上找到自己？2009年中国网购市场规模已突破2500亿元，每4个网民中就有1个网购消费者，但网上可供选择的B2C网站依然少得可怜，以至于淘宝几乎成了网购代名词，而淘宝商城则顺理成章地变身为拥有近万个品牌的网络百货店。海量选择仍是淘宝最大的吸引力，但由此带来的比较和筛选却越来越让消费者茫然，淘宝商城的推出试图解决这类问题，却不能完全满足品牌商们的触网目标。不再甘心把消费者交给购物搜索和门户商城，越来越多IT行业之外的公司开始尝试独立电子商务。2008年4月上线的李宁网上商城比淘宝商城还早亮相两个月，同一时期开通独立网店的还有达芙妮。到了2009年8月，中粮集团旗下的我买网干脆彻底抛开淘宝，完全独立搭建起B2C在线销售平台。更令外界惊讶的是，他们试图将线下渠道极度发达的食品销售移植到网上，突破了服装、化妆品和数码产品的网购“老三样”。

“淘宝更像一个网络集市，商品种类太杂，让消费者在淘宝上找到中粮产品不是我们想要的效果。”我买网在线营销部经理尚炎告诉本刊，“中粮集团给我买网的定位很清楚，我们希望做中国最大的专业食品B2C网站，这显然不是淘宝平台能够满足的。”投资数千万元的我买网上线不过半年，现在每天订单数量已经有几百个，春节前的销售高峰期我买网订单量飙升到了1000多个。与外界预期一致，大米、葡萄酒和食用油占据了我买网销售排名前3位，尚炎也承认消费者在网上买食品首先看重的还是送货上门的便利，但这并不足以支撑我买网的商业模式。“对食品这样线下渠道极度发达的行业来说，做线上商城存在很大挑战。”易观国际长期关注电子商务行业的分析师曹飞向本刊评论说，“快速消费品能不能搬到网上卖？这是业内对我买网最大的疑问。”