国产潮玩IP大爆发

从流量借势到自主造浪

如今中国不少城市的商场B层，已改头换面。

以往，通往商场B层的自动扶梯是多数人逛累后渴望美食果腹时的传送梯。如今它早已成为了一条次元传送带，串联着年轻人与遍地开花的潮玩店——

杭州新天地B1层的“时光里巷”，将自己定位为“杭州首个沉浸式潮玩不夜城”，汇集了潮玩零售、二次元谷子零售等多种功能，营造了一个24小时从早到晚不间断的“潮玩”新空间。

如今在商场B层空气里传播的，除了红油火锅和炸鸡的香气，还有潮玩店门口保安地反复提醒：“禁止跨栏！请排队！”光是杭州大悦城的B层里，就开了近30家潮玩店铺，排队抢购新品的年轻人络绎不绝。

连一些见惯了大场面的商场经理在面对潮玩抢购风潮时都感叹道：“只有iPhone新品发售才有这种场面。”

去年底，成都春熙路百盛百货店长夏书军在潮玩体验馆开业后说：“潮玩体验馆已累计为商场引流超12万人次，带来营收超千万元。”商场B层成了年轻人新的“地下”聚集场景，我们的城市正演变为Z世代的开放式“游戏大厅”。

不少在商场B层潮玩店外排队的年轻人都经历过扑空的体验——货架刚补满便被清空，线上预售排期延至半年后，二手线上平台溢价3倍的隐藏款被标注“已售罄”。这时，线下二手平台便成了圈子里的宝地。

“别找奥特曼了，人这么多，快找找你妈被挤哪去了！”北京潘家园夜市，当父亲把孩子从人堆里拽出来时，你便能体会到时代变了。

潘家园早已从卖古玩的地方，变成了卖潮玩的二道贩子的聚集地——“几千个人抢几百个位置，要想抢到好的，得靠运气。”已在潘家园卖了一年潮玩的“阿呆”说。这就是潘家园的现状——“白天属于卖手串的，晚上属于卖手办的。”

夜市工作人员张先生介绍，伴随着00后等年轻一代收藏趣味的改变，近几年潘家园市场成了年轻人的淘宝圣地，“每周三和周五，夜市从17时一直营业到24时，每晚少说也得有两万名顾客。”

这便是这两年中国消费市场里潮玩消费热潮的缩影，踩在这场商业浪潮最顶端冲浪的，是曾经被贴着“十元店”标签的名创优品。

2024年，是名创优品的MINISO品牌升级元年。一年时间内，名创优品打造了现象级的chiikawa联名，并推出了迪士尼100周年、三丽鸥主题店等多个爆款IP联名系列。

短短两年时间，消费者们发现，著名IP的联名款玩具突然涌入了名创优品的货架。到了今年一月，名创优品与去年备受好评的游戏《黑神话：悟空》联合开设的主题店也正式启幕，引得粉丝们排队抢购。

名创优品在卷品质、卷创新、卷产品的零售时代崛起，从生活好物集合店蜕变为了全球头部的IP设计零售品牌——如今，它已经与全球超过150个知名IP开展合作，推动了超过8亿件IP产品的销量。3月21日，名创优品集团发布2024年财报，集团全年总营收达170亿元人民币，同比增长22.8%。

不难看出，与名创优品合作的大多数IP都早已成名，它是在借势发展；而行业内的标杆级公司泡泡玛特则一直在自主孵化IP，它们擅长从无到有。泡泡玛特与《哪吒2》联名的天生羁绊系列盲盒一经推出便引发了抢购狂潮，预售期排至2025年7月末。3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报，集团全年总营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%。中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；旗下4大IP营收破10亿元，13大IP营收破亿元。

潮玩IP背后的情绪经济

《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业的市场总价值从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，足足翻了近十倍。预计，市场总价值将在2026年将达到1101亿元。

天眼查数据显示，我国潮玩经济相关企业已超4.9万家，2024年新增注册企业约1.3万余家。

潮玩IP领域内的高销售数据、高市场价值与高入局率，都只是露出海面的冰山，海底下，是时代情绪这座活火山。

根据泡泡玛特招股书转引的Frost&Sullivan调研数据，中国超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁之间；从天猫2018—2019年模板手办类商品的销售分布来看，90 后与Z世代的消费占比显著提升。

年轻人早就有经济能力去为自己的情感需求支付高溢价了。在他们的情感需求中，用好物彰显个性 ，是亘古不变的诉求。

购置国产潮玩是年轻人对千篇一律的标准化工业品的对抗。以泡泡玛特LABUBU系列为例，看似怪诞的尖牙笑脸设计实则融合了街头文化的基因，这与其设定中内心的童真形成了鲜明的反差，在不少年轻人看来，这反差是一种“叛逆”的实体化。LABUBU就凭借此般反差感，在一年内挂上了中国年轻人的包包，也掏空了东南亚年轻人的钱包——年轻人正通过这些巴掌大小的艺术品在标准化时代雕刻一种个性，在虚拟化宇宙中锚定一份真实。

与此同时，潮玩也填补着正失去附近的年轻人的社交生活——在线下，你能闻到潮玩包装盒的油墨味，也能通过交换手办，触碰到同好手心的温度，人们还能在潮玩展上展示自己新购置的品类，拥有稀有潮玩IP的人更容易吸引他人的关注，并被快速接纳为圈子中的一员。这是线上点赞和付款所给不了的踏实与感动——国产潮玩近年来早已成为了年轻人的社交货币，在北京潘家园夜市，年轻人可以经由摊位上的潮玩，聊到彼此工作上的焦虑。

“比起在某鱼，我更喜欢线下销售，能跟顾客聊天，顾客也能砍价，在网上的话一般就聊几句，就再也没有联系了。”

潮玩正治愈都市孤独症。它不仅仅陪伴了得到它的消费者，也串联起了一个个渴求陪伴的灵魂。在去年的奥运会期间，跳水冠军全红婵将自己扎满徽章的“痛包”带火，也展示了粉丝送的各类小潮玩，以她为代表的中国年轻人，正赋予冰冷的潮玩以情感。潮玩陪伴他们度过了孤独的时光，给予他们力量：

泡泡玛特的MOLLY，可以成为比恋人更可靠的悄悄话聆听者；《寻梦山海》食梦貘通过可以吃掉噩梦的设定，助力一大批人安然入睡；潮玩的这种陪伴，既不索取社交回报，也不制造信息焦虑，为年轻人提供了一份充满了确定性的抚慰。

个性化展示、线下社交与陪伴价值——这就是如今潮玩被年轻人赋予的意义。正因如此，潮玩品牌们承包的早已不是自己的一亩三分地，还有当代年轻人的漫无边际的心智——潮玩满足了Z世代们不再只为功能消费，也要为身份认同埋单的心理：消费者购买潮玩的动机已从“玩”变成“身份认同”。

拆开潮玩的那一刻，它便不只是商品，而这份“收藏感”也随即演化为了“炫耀感”——在社交网络上将它作为收藏公之于众，甚至完成二手交易与交换。潮玩本质上捕捉了年轻人的存在焦虑，这份焦虑，来源于精神归属的缺失，而消费，是人们填补缺失的手段。因此，只要潮玩能安放自我认同，它就有溢价空间——Z世代拆盲盒，拆的其实是对于充满确定感的身份的渴求。

与此同时，购置盲盒时所能体会到的未知感与新鲜感，也在不断刺激消费者复购——用盲盒营销，做IP为产品赋予意义。这就是泡泡玛特与名创优品共同的理念。

泡泡玛特盲盒所代表的未知意味着最大可能性的奖赏。这也是潮玩IP常见的销售形式之一，去了解泡泡玛特的成长史，你就会知道，盲盒营销缘起自创始人王宁的“零售娱乐化”概念——不只卖产品，也卖娱乐。“无论是开心还是失落，‘抽盲盒’都是一种情感联结方式。”

而名创优品会转型做IP，因为这是解决复购率的良方。如果消费者来门店的目的是购买水杯、毛巾、一次性旅行等功能性用品，那么越耐用的、质量越好的，复购率只会越低。可如果一件好物被附上了IP的情绪价值，消费者就可以一直购买那份小确幸。

潮玩制造者们的商业故事不断产出续集，正是因为它击中了时代浪潮下消费者对理想自我的认同，而潮玩也从简单的小玩偶，跃升为了情绪奢侈品。

细数如今的潮玩品类，有些是入门款，而有些凭借高昂的价格，足以进入奢侈品之列——

大众市场中，泡泡玛特的基础款Molly因59-99元售价可谓是最经典入门款。不过目前该品牌已有两百多个单品，价格水涨船高。因潮玩有艺术设计之价值，泡泡玛特的毛利率因此高达64%。

收藏级别市场上，INART出品过《黑神话：悟空》1:6可动人偶“直面天命”，售价1998元。

深圳的乐森机器人可谓奢侈品——1万元左右的限量变形金刚潮玩“威震天”被马斯克在推特上大赞后以1700美元的外网标价迅速售罄。网友评论说：“发展中国家”的品牌定出了不像发展中国家的价格。

毛茸茸版的东方玄学：

从塑料潮玩到文化期货

当马斯克变身“推销”，对国产潮玩赞誉有加，这“不像发展中国家定价”的商品背后，是中国工厂用三十年积累的肌肉记忆托起的新野心：中国潮玩，正将流水线上的成本优势，转化为以文化符号为核心的定价权。

2024年，名创优品自有潮玩品牌TOP TOY全年收入同比增长45%至9.8亿元，门店净增百余家，首次实现全年盈利。TOP TOY拥有众多对全球大IP的“二创产品”，定位为“全球潮玩集合平台”。它们最新的计划，是在未来五年在全球100个核心商圈内开超过1000家店，中国IP占比计划占比50%以上。

与此同时，泡泡玛特旗下自有原创IP“LABUBU”原价149元，却在东南亚卖到480元人民币，随即风靡全球。2024年，它带领THE MONSTERS系列IP为泡泡玛特贡献30.4亿元营收，同比增长7倍多。

国产潮玩IP的优异成绩背后，国产潮玩的优势不可忽视：

产业链方面，以泡泡玛特为例，它们形成了从设计、生产到销售的闭环生态——产业链上游打造IP矩阵；产业链中游主抓质量、工艺与效率；产业链下游通过全渠道触达消费者。

受众丰富，也是国产潮玩的优势。根据《2024潮玩谷子经济消费趋势洞察报告》，潮玩的受众早已由35岁以下的年轻人渗透进更年长的群体。25至45岁的消费者在京东超市购买潮玩的占比超过75%。此外，庞大的下沉市场也正在发挥功效——报告预测，到2030年，中国潮玩市场客群数量将由如今的3000万人增至4900万人——国产潮玩正重构消费群体边界。

优势之下，中国不再满足于做知名IP的平替，而是用东方美学与工业技术打造自己的文化地标；不再靠低价或猎奇短暂收割市场，而是用技术硬实力与文化底蕴重新定义潮玩的价值。以泡泡玛特、名创优品为首的中国潮玩品牌们，将原本消费者触手可得的未知玩物，变为了铺满网络的社交筹码，也让潮玩，从感官刺激升级为了消费符号。

谁能想到，短短几年时间内，中国年轻人的焦虑、孤独与渴求被认同，竟转变为了产值？Z世代早已用69元的盲盒对抗起了职场焦虑，用3000元的手办治疗着社交恐惧症——毛绒玩具是他们的布洛芬，盲盒是他们的创可贴。随时随地能为情绪氪金，是新时代的财富自由。

这就是如今“万物皆可潮玩”的时代真相：一款电影联名潮玩的推出，可能可以让一部电影的宣发费迅速回本；而对于游戏公司的产品策划来说，他们恐怕也早已意识到新的财路——玩家们的虚拟伴侣要的是皮肤，可真实伴侣要的则是手办。

潮玩与其IP矩阵正慢慢浸润于生活日常，早就不只是“冲动消费”的注解：当年轻人用潮玩填满手办柜，连爸妈都开始打听“这小人能升值吗”，一份69元的盲盒，承接的是每位玩家被妥善安放的情绪价值。

文献参考：

[1]《潮玩行业，IP起，万物生》，浙商证券
[2]《2025年谷子经济专题报告：探寻谷子市场高景气度背后成因及IP价值》，广发证券研究

[3]《2025潮玩行业分析报告－谷子与AI玩具，解码Z世代的消费新势力》，中国银河证券行业点评报告

[4]《潮玩行业研究框架：何谓潮玩？谁在消费？为何消费？商业模式如何？未来发展怎样？》，钱才一点通 

[5]《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，社会科学文献出版社

[6]《TOP TOY准备了100亿追赶泡泡玛特》，界面新闻

[7]《2024潮玩谷子经济消费趋势洞察报告》，炼丹炉

[8]《北京多巴胺最旺盛的年轻人，夜里奔向了潘家园》，北京青年报

[9]《商场“B”计划》，潮新闻

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑丨张弛 孙宏

作者丨哈尼

设计排版丨咕咕

图片来源丨名创优品、泡泡玛特、视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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