宜家大降价，中产的宜家也要下沉了？

作者：三联生活周刊（微信公号）

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消费降级时代，宜家也不得不靠低价来吸引消费者了。

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

曾经备受中产阶层追捧的宜家，现在也开始不好卖了。现在的宜家店内，随处可见“超值低价”之类的标签。消费降级时代，宜家也不得不靠低价来吸引消费者了。

2024财年，宜家开始在中国市场多轮降价，整体降价幅度达到了20%-30%。宜家最新的财报显示，2024年财年，宜家更低价格产品的销量增长了70%，低价产品对宜家的重要性变得越来越突出。

今年8月份，宜家中国宣布，2025财年将再投资2.8亿元，推出500款新的低价格产品，涵盖床垫、床架、卧室床上用品及储物用品等多个系列。曾经主打中产生活方式的宜家，正在下沉的道路上越走越坚定。

宜家（图源微博@宜家家具IKEA）

宜家最早进入中国是在1998年，当时在上海开设了第一家门店，1999年在北京开设了第二家门店。宜家进入中国之后，以简洁实用的北欧风吸引了中国消费者的青睐，逛宜家成为中产阶级的一种生活方式，周末的宜家店内总是人头攒动。

宜家进入中国之后，早期只在一线城市发展，从1998年进入中国直到2005年，宜家只在上海和北京开店，这种定位营造了宜家高端的形象，其他很多中国城市的消费者很长时间内都是只闻宜家的大名，而没有机会亲自去逛宜家。

从2005年开始，宜家开始走出上海和北京，在广州开设了门店，随后又陆续在成都、深圳和南京开店。在宜家的辉煌年代，宜家在哪个城市开店，甚至在一定程度上标榜了这个城市的地位。

不过，随着宜家在越来越多的城市开店，更多中国消费者在近距离接触宜家之后，也开始慢慢对这个曾经被神话的北欧品牌祛魅。

宜家早期吸引中国消费者，主要是靠简约实用的设计感，但是随着消费者对宜家产品越来越熟悉之后，就慢慢发现除了设计感之外，宜家的产品质量似乎和其品牌知名度并不匹配，宜家在中国市场的定位就开始变得比较尴尬。

《花束般的恋爱》剧照

对于中国的富裕阶层而言，宜家不会是他们的首选。富裕人群的家具主要以实木和真皮为主，不会在家里摆上一屋子刨花板和纤维板。而对于中产以及年轻人而言，宜家的定价又显得略高，尤其是部分需要送货和安装的商品，价格就显得更高。海外主打性价比的宜家，在中国消费者心中被贴上了“高价低质”的标签，神话光环也开始慢慢破灭。

对于宜家而言，压力不止来自于消费者对于性价比的不满，竞争对手的崛起，也让宜家面临越来越大的外部压力。在线下市场，居然之家、红星美凯龙都成为宜家的主要竞争对手。而在线上市场，宜家的转型更加缓慢，早在2016年，宜家就宣布要做线上，但宜家的线上自营业务表现并不理想，直到2020年，宜家首次在天猫开设网店，但是已经远远落后于对手，网上家具销售榜上，排名居前的都是国产品牌。

《和莎莫的500天》剧照

除了外部竞争压力越来越大，家居行业的整体需求也变得越来越萎缩。在中国房地产的黄金年代，房地产市场的繁荣带来了巨量的家具需求。不过，随着房地产销售快速萎缩，家居行业也失去了重要支撑。

国家统计局数据显示，10年前，国内家具消费以超过20%的速度增长，但是到了2023年，家具类消费同比增速只有2.8%，今年前10月，家具消费增速更是放缓到1.9%，距离负增长只有一步之遥。由于国内房地产的黄金年代已经过去，家居行业将来也很难再重现曾经的辉煌。

对于宜家而言，当前就面临前所未有的压力。既有房地产带来的整体需求下降，又要面对中国竞争对手的崛起。宜家在中国的业绩增速也是明显放缓，2015年，宜家中国的销售增速达到了28%的高峰，随后就是一路放缓，现在的增速已经只有个位数。尤其是最近几年，宜家甚至不得不关闭部分业绩不佳的门店，2022年到2023年，宜家在上海和贵阳关闭了三家门店。

2023年7月15日，上海，宜家上海静安城市店外景。（图｜视觉中国）

除了行业萎缩和竞争加剧之外，宜家在中国面临的更大挑战还在于，中国市场的消费行为正在发生巨变。随着中国经济增速放缓，普通民众的消费能力和消费习惯都开始变得越来越谨慎，如何减少支出已经成为一个时代大旋律。在这样的大背景下，越来越多的商家也开始顺势而为，通过降价和下沉来满足消费者新的消费习惯，比如前几年拼多多凭借下沉市场强势崛起之后，淘宝和京东也开始向下沉市场发力。

而一些固守高端的品牌，都已经尝到了失败的苦果。这几年中国市场的豪车越来越卖不动，最终不得已大幅降价。不只是豪车和奢侈品，一些轻奢品也被中国消费者抛弃，比如无印良品，在日本原本是一个平价品牌，在中国却包装成轻奢商品，由于中国消费者认可度越来越低，这几年在中国市场大量关店。

《骄阳伴我》剧照

不只是奢侈品和轻奢品，甚至连主打性价比的优衣库，这几年在中国都开始卖不动了，今年第三季度，优衣库在内地的营收和利润都出现大幅下滑，原因其实也很简单，就是市场上出现了性价比更高的平替，导致一度备受中国消费者追捧的优衣库也不好卖了。面对中国消费形势的巨变，优衣库在今年对中国的门店计划做出了大幅调整，从以往每年的净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。

随着中国消费进入前所未有的“性价比”时代，对于宜家而言，过去偏高的定价已经明显不适于新的消费习惯，也正是在这样的背景下，宜家开始大量增加低价商品，满足消费者新的需求。下沉的宜家是否能够赢回消费者的心，还需要时间给出答案。

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