“小马宝莉”最初是美国玩具公司孩之宝推出的一款玩具，随着系列动画片《小马宝莉》的成功，成为一个家喻户晓的卡通IP（黄宇 摄）

小学生群体中的巨头

若想形容一个人影响力大，可以用“虽然他没在场，却每一个讨论都离不开他”来表现。在卡牌界，小马宝莉卡和它背后公司的影响力也是如此。

8月17日和18日，上海跨国采购会展中心举办了一场卡牌桌游展。这种由卡牌交易平台举办、单独以卡牌为主题的展会不多见，展厅有室内体育场大小，其中的卡牌展位，既有独立工作室面向成年人创作的国风收藏卡，也有面向全年龄段的卡牌商的各种IP的卡牌。时下知名度高的国内卡牌商几乎都在这里现身，可以看作观察当下中国卡牌行业现状的一个窗口。

两天的展会有6000多人参加，近一半都是父母带着孩子。他们长久驻足的地点，不是各个卡牌公司的展台，而是同样由许多家长陪着孩子摆出的小马宝莉卡摊位，和主办方举办的小马宝莉的现场活动区。他们交换、买卖卡牌，观看与小马宝莉动画片内容相关的表演。

小马宝莉卡的生产商卡游动漫有限公司（下文简称“卡游动漫”），从没参加过卡牌展，却在那里获得了最多的关注。这样的现象也不稀奇，除了小马宝莉卡，奥特曼收藏卡、蛋仔派对卡等在小学生群体中风行的卡牌也由卡游动漫发行。它在当下卡牌市场的市值超过七成，其他任何一家国产卡牌的市值很难超过10%。而卡游动漫如今推出的28个IP的卡牌中，针对儿童的IP虽然只有4个，但小马宝莉卡的营收占了全部营收的大多数。它在当下被认定为一家由中小学生托起的卡牌巨头，并不为过。

展会期间，小马宝莉卡最新的彩虹卡第三弹推出不到两周，现场便有人交换、交易其中的SSR卡、XR卡。这些字母代表不同层级，意味着不同的稀有度，也意味着获取的难度。那是小马宝莉卡吸引人的核心秘密之一，将不同层级的卡混在一个含有六七张卡牌的包里，就形成了与盲盒类似的“盲包”，撕包、端盒的诱惑，就是开出稀有的卡牌。

这样的“诱惑”不小。小马宝莉卡自2021年推出，至今已有7个版本。不同版本之间或是卡的样式不同，或是稀有度的层级和概率有差异，每包的价格也有差别。整体来看，小马宝莉卡有20个等级，每个等级又有不同数量的种类，层级越稀有，种类越少。有些卡每包都有，有些一盒一张，有些一箱一张，甚至一箱都不见得有一张。但实际的概率与每一弹的层级相关，每种卡出现的概率都印在包装上。具体到彩虹卡第三弹，卡游动漫一下子将层级从第一、二弹的6种，提升到了10种。“每一种层级的名字往往对应一种工艺或工艺的组合。”卡游动漫的工作人员李海曾向我介绍：“研发团队先定好一盒一张、一箱一张的卡是哪些，然后再根据工艺配比不同的等级。”

这个分层机制看似复杂，其实是卡牌圈的通行做法。大部分层级的缩写与90年代日本发行的卡牌《游戏王》《宝可梦》一致。

小马宝莉卡的层级多少则与发行的规模息息相关。那是平衡一包卡中的乏味、惊喜与失落的算术题——如果普通卡过多，则缺乏惊喜，如果罕见卡太少，玩家又会丧失兴趣。在展会上，一家其他的收藏卡创作团队告诉我，据他们推测，能够推出10个层级，单次的印量起码要到10万张以上。他们曾以自己的产品做实验，他们的固定粉丝在2000人左右，常年购买的人数不到1000人，他们出品一款印制不到600盒、总量约2000多张的卡牌，设置了8个层级，粉丝就反馈“集齐太难”，下一款产品只设置了5个层级，效果就好得多，“每多一个层级，背后的消费人群是指数级的增长”。

可以发现，放眼整个展会内的国产CCG卡牌（Collection Card Game），除了IP不同，实际在玩同一个概率游戏。但既然是同一个概率游戏，为什么卡游能占据小学生群体而独大？

小卖部的触手

探究这个问题，只专注于IP的吸引力没有用。虽然小马宝莉的首部动画片1986年就在美国播映，2010年开始推出的动画片系列囊括了如今小马宝莉的所有形象，在美国一直热映到2019年，2021年卡游动漫推出小马宝莉卡时，美国还推出了电影。但那时国内既没有播出小马宝莉的动画片，也没有引进电影。卡游收藏卡的深度玩家杨躺躺记得，最初买卖小马宝莉卡的人是一些中学生、大学生，他们是小众的小马宝莉粉丝，用二次元圈的玩法交易小马宝莉卡，买家买下一张卡，会获赠许多其他礼物。直到今年年初，小马宝莉卡才在全国风行起来，国内的小孩子们才对小马宝莉的剧情如数家珍。

但在小马宝莉卡之前，令卡游动漫脱颖而出的是2018年推出的奥特曼卡。那时小学生最初接触卡牌的场所，则是在校门口的小卖部。

奥特曼卡曾霸占了卡牌市场超过90%的份额。图为位于上海徐汇区的一家奥特曼卡游店（视觉中国 供图）

事实上，从上世纪90年代小浣熊干脆面里附带水浒卡开始，小卖部就有卡牌的身影，后来也发展为盲包。只是那些卡基本是盗版，要不就是国外《游戏王》《宝可梦》的盗版，要不就是像《龙珠》《数码宝贝》之类当时电视里流行播放的动画片，卡牌商从中截取画面，制作成卡牌或是贴纸。那些自制的卡成本低廉，往往只卖一元一包，小孩子买来看画、收藏。

这样的用途已有如今各式CCG的雏形，只是没有明确的规则和层级体系。而对于获得授权、制作精良的正版卡而言，进入小卖部的难度很高——一元一包的成本就是“天堑”，业内人士向我透露，全球最知名的卡牌《万智牌》在中国代理时，“从仓库运到货车的环节，成本就不止两元”。

但刻着印刷厂基因的卡游动漫恰巧具备得天独厚的优势。从创立伊始，这家公司就在小卖部里与其他盗版卡“厮杀”。资料显示，上世纪90年代时，卡游动漫的创始人李奇斌看到没有贴纸的泡泡糖卖几分钱，加入卡片后身价就翻了一番，就此觅得商机，在2001年创立甲壳虫动漫股份有限公司，做起印制卡片的生意。生意越做越大。他先在义乌创立甲壳虫玩具厂，后来又成立浙江甲壳虫印刷包装有限公司和浙江甲壳虫动漫产品有限公司，并且投资1.5亿元建设生产基地。那时，他已经拥有一个占地30多亩的工厂和位于上海的研发基地。当下的运营模式在那时已见雏形——李奇斌曾在接受采访时说：“上海研发中心的设计团队关注动漫行业的好作品，一旦发现心仪的作品，运营中心的版权合作部就立刻启动合作流程，一套产品要在三天内设计好，审核通过后生产基地一周内就可以出产品。”

此后虽然李奇斌和甲壳虫集团历经波折，独自成立卡游动漫，但从纸类卡片印刷、二维动漫设计到终端渠道的全产业链条却没有丢下。李奇斌的公司在2018年获得奥特曼的授权后，当年就推出了与盗版卡同样能卖一元一包和两元一包的奥特曼卡。

“相比盗版卡，正版卡没有刺激的油墨味，而且印制的角色更精准。一元包里有六张，虽然大部分都是不带闪的普卡，但一盒总也有一些稀有卡。”李海介绍，奥特曼的IP历史悠久，可以做成卡面的角色非常多，当时市面上也没有同类型的奥特曼卡牌。“最初的奥特曼卡为了让孩子能玩起来，卡片上有攻击力和防御力，有非常简单的对战规则，简单来说就是有些随机条件下的比大小，是最简单的数学运算。”

但卡游动漫推出奥特曼卡时，也在推《斗罗大陆》《精灵梦叶罗丽》的卡牌，当时公司也并未预料奥特曼卡一定会火，奥特曼卡也没有一开始就获得小卖部店主认可。根据资料，2013年甲壳虫集团能够渗透的小卖部已经超过10万家，但推广奥特曼卡时仍然非常辛苦。

“卡游的销售人员开着面包车，跟着经销商跑全国各地的小卖部。因为铺得太广，卡游的资金链还一度面临困难。”卡游动漫曾经的员工介绍，他们采取的是传统的分级经销商方式，层层叠叠之下，终端小卖部的折扣在九折左右。这样的折扣比例在玩具批发商中是平均水准。一元包和两元包还有勉强有人要，2019年开始发售的10元包、20元包，就无人问津。一些经销商直到2020年还有积压的货。

现在看来，它的火爆是多重因素叠加的结果。那时恰逢青少年游戏防沉迷政策实施的时期，卡游在宣传文案中特意强调“放下手机，健康游戏”。而且奥特曼动画片不仅小学生父母看过，每年还都在更新。李海记得，2019年时放映的赛罗奥特曼动画片恰好就很火爆。

而在小卖部里设置的“教练”是吸引小孩子的重要手段。一位曾经的教练告诉我，教练是兼职，一些教练帮助卡游设计另一套卡牌奥特曼“英雄对决”的比赛，另一些实际是销售，他们在小卖部里拉起条幅，给小学生介绍奥特曼卡和奥特曼“英雄对决”的对战规则。在对战之中，小学生发现属性越高的卡越稀有。同时，“教练”也还会同小学生换卡，用一堆稀有度低的卡换一张更高等的卡，促进卡片回收。

一旦小孩子接受这种游戏，甚至他们的父母看到背后交易的价值，奥特曼卡在2021年逐渐获得认可。资料显示，2021年、2022年卡游分别卖出了12.71亿包和22.86亿包卡牌，霸占了卡牌市场超过90%的份额。

单一的模式

在展会上，曾经如此火爆的奥特曼卡已经几乎销声匿迹。奥特曼收藏卡的销量在2023年就近乎腰斩，下降了49.44%。李海亲历潮流的变化。三年前他的儿子“入坑”奥特曼卡，过了10岁，就开始从奥特曼转向了火影。同时奥特曼的积木人开始兴起。生产积木人的公司沿用卡游在小卖部的成功经验，销售人员见到小孩子买完奥特曼的卡，就用积木人换他们的卡。

可是，为什么接下来崛起的，仍是主要面向中小学生的小马宝莉卡？在卡展现场就可以看到，分明有TCG对战区、国产CCG的卡牌展位和摊位三个领地。为什么它们的群体“泾渭分明”，尤其TCG对战区，几乎只是清一色的男性扎堆在一起，家长很少带孩子“闯入”他们的领地？

实际上，从全球范围来看，基于对战的TCG才是主流。所谓TCG，就是玩家要在卡表中选择一定数量的卡牌，组成自己的卡组，然后按照规则对战。它的鼻祖是1993年由美国一位数学博士发明的“万智牌”，90年代中后期，这种玩法传到日本，与IP结合，形成了《游戏王》和《宝可梦TCG》。时至今日，丰富的对战规则也凌驾于卡牌的罕有度之上，即使没有工艺繁复的高级“皮肤”，也不妨碍游戏。

由于玩法丰富、竞技对战刺激，玩家愿意把玩这种卡当作一种生活方式。从1996年《万智牌》引入中国，许多玩家已经玩了一二十年。TCG卡牌有专门的牌店，每周末玩家聚在牌店打牌，像一群朋友在咖啡馆里社交。而对于卡牌发行商而言，TCG的价值巨大。日本第一大玩具品类是TCG，2023年行业规模达到2774.3亿日元，占日本玩具行业的三成以上。甚至对于国内的卡牌商来说，这也应是个巨大的蛋糕。因为《万智牌》如今在中国的活跃玩家也不过五万人上下，而《宝可梦TCG》在2022年才进入中国。

但对于小孩子而言，TCG的规则还太复杂，而通过国产CCG接触TCG的途径，因目前整体市场太小，而变得渺茫。

其实十多年前，国内就曾模仿成熟卡牌的规则，出过《中华五行牌》《永恒之轮》《三国智》等国产TCG，而卡游公司的前身甲壳虫集团在2013年推出的《零次元》是其中声势最大的。资料显示，当甲壳虫集团推出《零次元》时，获得了“龙珠”“航海王”“圣斗士”“漫威”等最火爆动漫的版权。卡牌借鉴日本游戏的玩法，采用不同漫画间大乱斗的方式构筑游戏规则，也吸引了很多《万智牌》《魔兽TCG》的牌手。

但维持TCG运营的难度非常高。业内人士介绍，TCG的研发周期很长，不仅需要设计规则，还要验证玩法的强弱，沉没成本在两年以上。为了能源源不断出新品，卡牌本身还需要丰富的角色。与此同时，TCG最大的宣传就是举办比赛，通过对战和丰厚的奖金吸引玩家的兴趣。《万智牌》和《宝可梦》都有全球赛事，那样的比赛往往先有各地资格赛，再有淘汰赛。而场地费、组织费一场就要近万元。国产TCG纷纷因为资金、销售渠道，或是设计缺陷之类的原因，大多在一两年内就销声匿迹。《零次元》也因为玩法本身有局限，虽然举办了全国大赛，也只火了三年，就彻底消失了。

而进入手游的时代后，在成人市场里开辟TCG尤为困难。甚至三大TCG如今把规则转接到手机上，手机端游戏的活跃程度也远大于线下。

如今资金雄厚之后，卡游动漫仍尝试往TCG方向发展。展会的前一个周末，卡游刚刚举办完2024英雄对决卡游杯的全国大奖赛。241位比赛选手是从去年6月开始，在全国35个城市的近3000人中的选拔赛中角逐出来的。看起来不少，但目前整体上仍难成规模。而在TCG牌店和卡游的旗舰店里，更尚未形成日常打牌的习惯。

于是，小马宝莉卡火爆后，卡牌设计也越来越复杂，集齐心仪卡牌的难度在增加。小学生面对这样的局面能做的，也许恰如一名台湾小学生寄给卡游动漫的信。信中小学生盛赞卡牌漂亮的同时，提出对新近两次更新的不满，因为配角太多，相应的主角卡集齐就更加困难，最终的解决办法，是提出了自己为下一弹组合设想的创意。

（应采访对象要求，文中人物皆为化名）