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亏本生意”的泥潭之际，近年来有越来越多的申办城市不堪民间压力、中途退出撤标，马西森称之为“奥运抵制”（Backlash Against Olympics）。这种情况下，国际奥委会开始转型求变，在2014年12月通过了奥运会改革方案《奥林匹克2020议程》（Olympic Agenda 2020），旨在降低奥运会申办和运营成本，在选择时更多考察申办城市的可持续发展、公信力和人文关怀等。