香气从私人走向公共

在香精公司工作过6年的摸摸谢曾经是一位评香师，她的工作相当于一个桥梁，就是把客户想象中“云朵和星辰的味道”转化成行业语言，跟调香师沟通。要想胜任这个工作，必须对不同消费者的“嗅觉审美”、市场上流行的气味、气味与产品的结合了如指掌。因为职业和爱好而喜欢观察市场的摸摸谢发现，中国消费者形成了一种“有违常理”的买香水的方法，也就是盲选。

香气是一种看不见、摸不着的商品，必须得试。她说，拿着闻香纸先闻几轮，淘汰掉自己不喜欢的味道，剩下的喷在左右手腕上，隔几个小时闻一下，观察香调变化和留香。“有位华人香水设计师Della Chuang，她常年生活在欧洲，每次经过丝芙兰门店或者香水柜台，都挑一款没用过的香水，让自己全天感受。不要觉得贪小便宜，香水就得这么用。”但是在中国的电商和购物社区里，人们经常是依靠香水的文案和香评来买香水，比如说Serge Lutens的La Fille de Berlin，文案介绍它的灵感来自于德国音乐家瓦格纳的《尼伯龙根的指环》，象征着“玫瑰花瓣下隐藏着尖利匕首”的含义。单凭这种听起来很特别的描述，就把它推到了淘宝网红的地位。它在实体店罕见，很多消费者在买家秀和论坛举着这瓶玫瑰色液体拍照时，是她们第一次闻到这个香水的味道。

从专业的角度讲，摸摸谢是反对盲选的。可现实需求太旺盛，她为此还专门开发了一种中国特色的买香水的方法，并开了一次“知乎live”，是香水话题里参与人数最多的一次。简单说来，你不能依靠中文里写成诗歌或者散文那样天马行空的香评，首先得通过以往买香水的经验清楚自己的喜好和雷区，比如说很喜欢玫瑰的味道，但非常不喜欢中东风格的香料，即便没有这么具体，起码知道是喜欢清新还是浓郁。然后去查英文的香水资料网站上的介绍，看香调的投票，票数越高说明这个味道越明显。“Guccienvy的五个特征是铃兰、风信子、香柠檬、橡苔和小苍兰，而铃兰和风信子的分数是最高的，可以推测出这是一款以青花香为主要特征的香水。”摸摸谢说。

如此辗转地买香水，实在是因为对香水的种类和品质日益增长的需求，跟中国专柜所能提供的选择不匹配。一直以来，香水虽然听起来人人都知道，但真正使用的人在人口比例上属于绝对的小众。有数据显示，中国的化妆品市场里护肤品占了市场60%以上的份额，彩妆占到30%，香水只有5%的份额。摸摸谢说，许多中国人是把香水当作一种体面的礼物，它有好看的瓶子和包装，通常是Chanel、Gucci这样的奢侈品牌，并且是这些牌子里最便宜的单品之一。

但最近几年市场上起了变化。那些风格独特的香水就像是风靡时尚界的设计师时装一般，迎合了人们寻求个性、表达自我的需求，不但在全球市场上普涨，也同步了中国香水消费。最明显的例子是Jo Malone。它一直被看作是一个小众品牌，1999年被雅诗兰黛集团收购，并且在经济不景气的日子里撑起了化妆品巨头的财报。Jo Malone在2014年进入中国，根据欧睿国际的报告，仅用了3年时间就上升到中国香水销量的第三位，而排在它前面的是Chanel这样的大牌。

中国市场对香气消费的迫切也并不只是反映在盲选香水上。味道其实是一种无形的装饰和表达，除了喷在自己身上彰显自我，也越来越多地应用在公众领域。北京大望路的SKP商场在2017年是位列伦敦哈罗德百货之后，全球单店销售的第二名，达到这样的成绩除了中国北方惊人的购买力之外，还因为它深谙高端零售业的法则，用美丽的橱窗、精致的商品、明亮开敞的内部空间、如星级酒店般的服务，营造出一种富有魅力的、梦幻的购物氛围。今年，这个购物殿堂更上一层楼，专门聘请意大利调香师在佛罗伦萨的香氛工坊里定制了14款香氛。你也许会觉得这很做作，或者没什么可关注的，但就像美国作家海伦·凯勒所说，嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。SKP的基础香气选取了天竺葵，根据考证，它在中国古代被香料工匠提取出来用作宫廷香薰，这与SKP商场的定位相匹配。整体的香氛结构前调是甘美清新的果香和天竺葵，中调过渡到饱含东方韵味的岩兰草香，后调是爽冽甜美的现代花香。SKP的工作人员说，这14款香氛被充满在整幢商场里的不同区域，给顾客提供安静温柔又不失尊贵细腻的感官享受。

嗅觉本身就是感官营销的一个重要工具，早在上世纪80年代，市场营销研究发达的美国就做过实验，把柑橘香型的气味定期喷洒在购物中心，同时对正在离店的消费者进行随机采访，消费者在香气弥漫时停留的时间增多了。这个研究理论早已经在国际品牌上应用，喜达屋酒店集团的多间酒店使用的是旧书和羊皮纸的气味，这是为了让客人了解它追求历史和文化气息的定位。现在，中国追求品质和个性的品牌也加入了重视嗅觉营造氛围的行列。摸摸谢从香精公司离职后本来要创业打造自己的香水品牌，可她是知乎上香水领域的大V，从去年到今年不断有零售品牌找到她，就像SKP定制香氛那样，定制专属香氛，制作衍生品或者用在门店里。