咖啡圈里来了“野蛮人”

编号是No.0001的瑞幸咖啡店就开在神州优车总部的一楼。那是北京北三环一片空旷的区域，神州优车总部的办公空间是从清理疏散的批发市场改建的，正是现在建筑界流行的城市沉淀物业再利用的典型案例。进大堂右手边的咖啡厅，生意很好，才上午10点多，就只剩下一个空位，不少人大概是直接来出差的，拎着箱子就坐在咖啡厅的长桌边开会。每隔一会儿还有人从办公区域走出来外卖带走。

作为最早营业、带有实验性质的三家店之一，这个店是用来观察普通白领的消费频次、复购率、价格敏感度等消费习惯的，当时连APP都没有，神州优车的员工们通过内部购买链接和微信下单，没有专门的内部优惠，但按照现在买五赠五的促销活动，买24元一张的咖啡券，折合下来一杯咖啡12元钱。如果瑞幸咖啡对标的是星巴克这个价位的咖啡，那么现在它的实际价格只比麦咖啡、连锁便利店咖啡贵一点。不用从支持神州优车前COO钱治亚创业的情怀出发，单从图便宜的角度，12块钱一杯的咖啡也是神州优车集团普通员工的首选。

在这家瑞幸之后，隔壁楼的超市里才开业了一家costa，生意冷清。现在话题焦点虽然在瑞幸和星巴克之间，可如果按照瑞幸公布的5月底开业525家店的数据，它已经超过了costa。costa长期被认为是星巴克在中国的主要对手，很多城市的商业区域里，它都是贴身星巴克开店的存在，根据去年媒体上公布的数据，截至2017年它在中国有420家门店。

替代了costa的座次，瑞幸咖啡的眼睛只盯着星巴克了。5月15日，瑞幸咖啡发了一封致星巴克的公开信，说遭遇了星巴克与物业签的排他合同和重合的供应商面临站队选择，呼吁星巴克给行业一个公平竞争的机会。这个宣战比邀请张震和汤唯做代言人更吸引眼球，消息迅速刷屏，成为一周的热点话题。很多熟悉互联网的人把这看作一种营销手段，特别是CMO杨飞在自己刚出版的《流量池》里写到“对立定位”，就是后发创业品牌进入已经相对饱和的市场时，对标行业最大、知名度最高的竞品，显出明显的差异，让用户马上感觉到。杨飞否认了这是一次营销活动，他说，起诉星巴克垄断已经立案了，法院判决上就不方便多说，但他的营销团队没有参与，是公司和法务开会的决定，他本人正在忙6月份的一个项目。

星巴克在中国的咖啡甚至连琐饮料店行业就是一座高山，每隔一段时间就有“做下一个星巴克”的消息传出，但这么直接的挑战倒是十分罕见。从出行汽车领域杀入咖啡圈的瑞幸团队犹如“野蛮人”，狂风暴雨般的给咖啡行业撕开一个口子。虽然杨飞否认对星巴克的起诉是一场营销，但如果根据“对立定位”的理论，从消费者角度确实关注到了它与星巴克的不同：瑞幸咖啡的杯形与星巴克的大杯相当，不同品类定价在21、24、27，比同样产品的星巴克略便宜，如果是现在补贴这种情况下，价格连星巴克的一半都不到。购买方法也不一样，必须先下载一个APP，即便在门店饮用，也是在APP上下单。这看起来是交易方法的不同，但在杨飞看来，这已经是不同纬度的竞争了。以星巴克为代表的模式是“店头咖啡”，瑞幸则是新零售的应用，线下+线上，咖啡厅、办公区、大学校园等场景下的咖啡消费需求都能得到满足，背后的产品开发、供应链、获客的逻辑都不一样。