（文 / 黑麦）

( YOOX集团总裁费德里科·马尔切蒂 )

世界上第一家时装零售网站Boo.com出现在1999年11月。作为彼时为数不多的全Flash网站，即使忽略了网速的快慢，Boo的用户不得不下载最新的浏览器软件才能看到站内出售的内容。在繁琐的产品分类中，网站把任意一件衣物，按照功能性、材质、款式等平行分类，曾有用户尝试着在页面上找出所有的裤装，需要翻遍10到20个页面才能完成。在Boo上，还充斥着大量的产品3D图片，对于当时的科技手段来说，这确实是个营销的噱头，但是它也使网站的总裁恩斯特·马姆斯顿（Ernst Malmsten）总共花费了3000万英镑，才建成网站。2000年5月，恩斯特将总投资8300万英镑“挥霍”后，宣布Boo倒闭。

人们由此从Boo得到了教训：消费者没有时间，他们只想看到漂亮的产品，然后花钱购买。从出现第一家时装网购商店至今，不过13年，有消费行为学学者把这一时期看成“网购趋向简单化”的时段，他们认为，技术和内容都很容易获得，信息逐渐成为开源的、免费的，人们在站点上只需完成购买这一动作。至于其他信息，都可以在站外反复查询。

1999年，在纽约哥伦比亚大学读完MBA课程后的费德里科·马尔切蒂（Federico Marchetti）回到米兰，硅谷的风险投资、新兴的网络时代，“诱惑”着年轻的费德里科。“我最初的想法，就是把时装和网络联系到一起，成为品牌在互联网上的合作伙伴。”费德里科最终凭借着创业计划书上的“高端时装品牌的全球互联网零售伙伴”和简洁而抢眼“YOOX”域名得到了150万欧元的第一桶金。在Boo.com破产前两周的3月21日，Yoox.com上线了。“从时间上看，我非常幸运。如果再晚上几个，YOOX集团可能就不存在了。”费德里科向本刊记者回忆道。