( 9月3日，美国北卡罗来纳州举行迎接民主党大会开幕派对，一位老人用他的iPad为表演摄像 )

《时代》周刊曾有一篇文章说：撰写苹果公司产品文章的难题之一在于，它们常常伴随着天花乱坠的宣传；另一个难处则是，有时候炒作都是真的。9月13日凌晨的这场发布会至少验证了后半句。在以前的发布会上，乔布斯总是会通过一句“One more thing”（还有一件事）来带出新的惊喜，而他死后终于没有人来说这句话了。人们对苹果的期待远不止于硬件的进步和屏幕的加大，他们在这家公司身上期待看到的是未来的模样，而未来似乎总是好的。从第一代iPhone开始，人们都喜欢用“革命性”来讨论乔布斯和他的这家公司，它们总是能给无聊而琐碎的现实带来令人愉悦的剧烈变动。苹果暗合了我们单向的、乐观的历史观，仿佛每一次改变都是进化，而革命的浪漫主义将一直持续下去。

在很多人看来，这种乐观回答了类似“这个世界会好吗”这样的终极问题，是这个面临着经济危机和局部战争的世界极其缺乏之物。我们在描述当下的时候总不太满足，觉得世界庸俗、纷乱且无聊，想找到解答，我们的前人也同样如此，所以，当包豪斯风格在德国出现的时候，大家也都忽然一下乐观了，仿佛19世纪末的迷茫也找到了出路。各种对古典的迷恋和纠缠都被认为是多愁善感甚至是虚伪的，艺术乃至整个世界的出路在于以功能为基础的设计，整洁的、实用的，统一的。包豪斯学校的创始人瓦尔特·格罗皮乌斯说：“在历史长河中的所有伟大时代，标准的存在——有意识地接受形式典范——正是衡量一个社会教养和秩序的准则。”这是对感伤主义和19世纪浪漫主义艺术风格的回答，上帝在细节中而不在情怀里。苹果公司的副总裁、总设计师乔尼·艾维承认自己的偶像是德国博朗公司的设计大师迪特·拉姆斯，人们不用具备专业知识也能看出iPod、iMac和iPhone中拉姆斯式设计的影子。拉姆斯的信条是：“少，却更好。”它让人想起现代主义建筑大师密司·凡·得罗的名言“少就是多”。和那些热衷于古典主义式细节（洛可可、哥特风格）的设计师的区别在于，他们把减法看成最美的修辞。但这种减少的绝不止于外观，它同样减少了历史感。美国人威廉·斯莫克在《包豪斯理想》一书中说：“现代主义把历史从设计里剔除，代之以永恒的普遍真理。”不管是器物还是建筑，物的语境仿佛消失了，几何体才因其简洁抽象成为最受追捧的元素。这种永恒真理既体现为对本质的追求，也流露在对细节的执念上（密司·凡·得罗：“上帝在细节里”）。而一旦去追求细节和本质，人们也就有意无意地忘记了时间。现在回头来看，这种设计思路倒像是对现实和历史的拒斥。迪特·拉姆斯的设计出现在德国面临战争创伤的上世纪50年代，人们淡忘伤痕和看清和奔向未来的需求比19世纪的时候更强烈。世界需要是整齐的、清晰的，没有历史的。

迪特·拉姆斯在接受英国《每日电讯报》采访的时候说：“我非常喜欢最新的苹果产品。苹果公司做到了我没能做到的事：让人们排着队来购买产品。而我生活的那个时代，我还不得不排队去领食物。这真是巨大的变化。”苹果产品在这个时代的独特性在于，它既是富有创意的，同时还是主流的、日常的、易于购买的——现代艺术的有些结构简单的设计产品会标出天价，但iPhone的价格一直稳定在中产阶级能够承受的水平。保罗·克鲁格曼甚至预计，iPhone 5带来的购买行为可能会大大提振美国经济，在接下来的一个或两个季度带来真正的增长。这是任何一代工业设计产品都没有达到的高度。