加速版的人类学研究

  目前掌握数据最多的公司应该是谷歌，但谷歌意识到，即使拥有海量的数据，他们也无法了解人类和人类的动机。斯坦福大学商学院教授奇普·希思说，大数据不会激发深刻的见解，因为创意通常源自将—两个以前不相融的物体结合起来，而大数据通常以数据库的形式存在。再者，数据重分析，轻情感。在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中，几位作者总结道，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，成功的营销需要大数据与小数据的结合。

  马丁·林斯特龙是多家著名企业的品牌顾问，他的业绩包括“为保时捷车主开发新车钥匙，为亿万富翁设计信用卡，为减肥企业创立创新模式，帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势，或者努力为中国汽车行业找到定位”。他在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中说，品牌顾问的任务就是帮助客户弄清人们的真实需求，而“人的欲望每天会发生几百次变化，呈现无数副面孔和伪装。欲望是难以捉摸的。你以为捕捉到它了，它却慢慢消逝了。过了几秒钟，它又出现了”。林斯特龙认为，品牌顾问应该是一个小数据或情感基因的侦察员，是搜寻人们的欲望的猎人。“我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。我把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线。”

  小数据的“小”一是说关注人们的细微活动，二是说对样本的需要很小，“一滴血里包含的数据，可以展示将近1000种不同的病毒。想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了”。

  林斯特龙挖掘小数据的方式是实地探访，在过去的15年中他家访过77个国家的人，一年有300天在飞机上或宾馆里度过。他会在征求主人的允许后，住进别人家里或出租屋里，跟他们一起听音乐，一起看电视，一起吃饭。在这些拜访中，经过主人允许，他会查看冰箱，打开抽屉和橱柜，寻觅书、杂志、音乐、电影和下载文件，查看皮夹钱包、网络搜索历史、脸书页面、推特记录、表情使用、Instagram（一款图片分享应用）账户和Snapchat（“阅后即焚”照片分享应用）账户。还会检查他们的微波炉、玻璃杯和塑料回收罐。因为“小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字”。他甚至去人们的垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券。