博柏利新年“全家福”广告

文/达达

“七夕沙漏包”事件

在刚刚过去的中国情人节，巴黎世家推出的沙漏包七夕限量款被推上热搜，要说它有什么特别之处，便是把原本包身上的英文涂鸦变成了中文的“我爱你”“我爱我”“他爱我”“你爱我”字样。这次热搜准确地讲是被骂上去的，网友吐槽包袋的宣传海报再现了“象牙山”时尚，大大的爱心上还写着土味情话，风格堪比中老年表情包。甚至有人将其贴上了侮辱国人审美的标签。大众舆论又一次说明，时尚界想通过更具中国本土特色的方式向消费者示好，犹如在钢丝上跳舞。

这类“事故”已经不是第一次了。两年前，杜嘉班纳上海大秀在即，没想到“起筷吃饭”宣传片引发了一场公关危机，设计师在处理过程中言论不当，导致品牌临时取消了本次在亚洲年度最大规模的秀。“起筷吃饭”的初衷是为了拉近跟中国的关系，却因为截取的文化符号在表达上有失偏颇而被诟病。不仅如此，维密的“青瓷天使”、博柏利的“全家福”广告，很多国际品牌在演绎中国味的时候总让人觉得哪里不对。学术一点的说，争议核心在于品牌的文化挪用不当。在设计团队内部多样性不足的情况下，做文化多样性的设计必然是吃力的。

2013年，陈鹏在英国学习服装设计。那时候，中国消费者的购买力已经不容小觑，对哈罗德百货的业绩贡献仅排在中东石油大亨和俄罗斯富豪之后，更不用说对全球时尚的销售贡献了。国际品牌也已为此开始了解东方审美和生活方式。但在学校里，陈鹏发现“鄙视链”仍然存在。欧洲学生高于亚洲学生，亚洲学生内部又因为各地区时尚发展程度决定了鄙视链上端为日本、韩国，中部为中国香港和中国台湾，最后才是中国大陆。时尚品牌会为零售端招一些服务目标市场的销售人员，而总部的设计部门可能仅有一两个韩国设计师，除此之外很少见亚洲面孔。

是起初中国元素在时装周上的呈现多为龙凤、刺绣和青花瓷，它们作为设计师当季灵感的一类元素无可厚非，若专门为中国消费者量身定制一个设计，仅添加符号的做法在陈鹏看来就略显肤浅了。“它需要中国团队的深度介入，跟设计师一起磨合创作。从概念到产品再到视觉，都具有本土的转化，而不是以一个西方人的视角和姿态去展示他们认知的中国风格。”

维多利亚的秘密演绎中国元素

以青花瓷为例，外国设计师大多演绎蓝白花纹，那在瓷文化中是接近尾声的一步。他们看到了最后的形制，却无法感知拉坯的过程，以及成型前如何去调和浆土与烧制的温度。而陈鹏呢，自幼生长在景德镇耳濡目染，对瓷器从无到有的一点一滴了解都渗入到他的设计之中。乍看他的羽绒用色大胆造型极具形式感，是一种相当西化的表达，再一看，其裁剪基本上为茧形和圆形，跟青花瓷花瓶的胎体一脉相承，具有圆润和一次成型之感。

陈鹏相信具有全球化思维的设计师可以推动文化交流。如果没有文化挪用就没有了丰富的图像，没有了对比与参照，没有了拥抱幻想、好奇与不同解读的自由。文化挪用必然有好坏之分，挪用不当的基本上都由于对目标文化了解片面，还有部分案例属于对目标文化足够了解，但不够尊重。此次的巴黎世家七夕沙漏包事实上并不是看上去那么坏。

七夕沙漏包的宣传图一出，很多人跑去公众号“文刀米”下留言，问其创办人也是唯一作者刘米娜怎么看。记者出身的刘米娜曾获过“中国时尚大奖最佳时装评论员”的奖项，对行业颇具洞察力。她表示理解品牌的逻辑。设计师格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）上任后，巴黎世家没有将源自文艺复兴的传统审美作为表达方向，无论是设计还是品牌视觉，一直围绕着诸多亚文化做文章。看看他们在Instagram上的图片和视频就知道了，尽是一些强调与众不同，远离传统奢侈品的表达方式。在一次采访中，格瓦萨利亚提过，他并没有刻意强调丑，而是习惯于在大众认为丑的东西中找到独特的美。刘米娜认为巴黎世家这类视觉很符合一部分小众“时装精”的胃口，通过创造“土酷”小宇宙，收获了一批追随者。“土酷在艺术领域有‘近亲’，叫艳俗艺术，90年代就有了对艳俗艺术的探讨。不过有一点需要强调，艳俗艺术的出发点和时尚领域的土酷不一样，艳俗艺术有批判、嘲讽的成分，土酷更多是调侃和强调多元化，只是呈现出来的效果有些类似。”刘米娜解释道。

即便逻辑说得通，刘米娜还是认为它制作得不够好，“调侃得不到位，土得过时，并不酷。当然，如果用审美观去评述这个东西就没法聊了”。造成这种极端局面的是解读上的偏差。设计师格瓦萨利亚不是只会吸引眼球，他在对传统版形的解构上有一定见地。但读者更喜欢看口号感、极端感的文章，严肃类专访、专业类评论远远不如极端表达的嘲讽吸引人。在刘米娜的印象里，很多被网友怒骂到不得不站出来道歉的品牌和作品算不得文化偏见，更谈不上歧视，相反，戴着“有色眼镜”的是那些对时尚不了解还喜欢夸夸其谈的人。她承认挪用不当确实会加剧刻板印象，但同时需要注意的是刻板印象来自大众，而不只是设计者。另一方面，算不算刻板在不同年代会得出不同的结论。“这要与当时的社会心理联系在一起，割裂与社会的关联去讨论它毫无意义，大部分艺术、设计都具有一定的社会局限性。是否刻板也在于表达的水准。”她感慨，“可惜，现在没人在意专业的解读是什么，只在意个人情绪的宣泄，任何领域都如此。”