用极端对抗极端

随着5月爆发的“黑人的生命也同样重要”（Black Lives Matter，后称BLM）抗议活动持续发酵，众多企业纷纷站出来澄清其“反对种族主义”的立场。各行各业对不公平对待黑人群体的披露此起彼伏，做“肤色”生意的美妆个护公司被顺势推上了风口浪尖。欧莱雅集团于6月27日发布声明称，将停止在所有均匀肤色产品中使用“whitening”（美白）、“fair”（白皙）、“lightening”（提亮）等相关描述。这项看起来让人一脸问号的决定，为充斥在社交媒体上针对整个行业的批判之声画下了短暂的休止符。

美国强生是最先面对质疑并表态的巨头企业。“过去几周，有不少批评指出我们露得清和可伶可俐祛斑产品的名称或主张传递了一种信息，那就是白皙的肤色比你原本的肤色更好。我们再次强调，这绝不是我们的初衷——我们恰恰认为健康的皮肤才是美丽的皮肤。”即便做出解释，强生仍然决定下架可伶可俐和露得清等相关产品。

随后，联合利华印度在一片指责中宣布重塑Fair & Lovely品牌并改名。成为众矢之的的Fair & Lovely是联合利华在印度销量最高的美白产品线，去年为母公司盈利500万美元。在BLM之后，有人发起请愿要求Fair & Lovely停产，这项请愿在两周内征集到1.4万多人的签名。迫于压力，联合利华印度决定将品牌名称中的“Fair”去掉。三名请愿发起者对媒体表示，改名算是朝着正确的方向迈出了一步，至少未来几代人在成长过程中不会再被灌输白皙（Fair）等于可爱（Lovely）。

正是基于联合利华的“前车之鉴”，欧莱雅审视了一下自己的产品线，相继作出类似的决定，并计划用“容光焕发”（glow）来替换“美白”。

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据世界卫生组织统计，皮肤美白和漂白（skin bleaching）是一项价值数十亿美元的全球产业。在非洲，每10名女性中就有不少于4人会选择美白或漂白皮肤，美白比例最高的国家是尼日利亚，约有77%的女性使用美白产品。多年来，美白一直处于争议之中。一方面，长期使用不当的美白成分会对健康产生负面影响；另一方面，为营销而兜售的指向性理念，比如皮肤白皙更受欢迎，会加剧社会对深肤色的歧视。Fair & Lovely就曾在一款美白乳液的广告中讲述过，一名肤色较黑的印度女性在使用了美白乳液变得白皙后取得事业成功的故事。BLM所引发的现象级讨论极大程度上考验了企业对价值观的引导方式，尤其在由社交媒体驱动的当下。

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然而，对于不在BLM辐射区域的消费者来说，美妆个护巨头们一刀切的做法“不能再愚蠢了”。不同地区对待肤色有不同的认知和需求：大部分中国人热衷美白，“一白遮百丑”仅代表了自古以来的审美偏好；同时对于不少亚洲人来说，小麦色皮肤被认为是拥有健康的生活方式，或享有海滩、高尔夫等休闲能力的标志。消费者有自由选择美白还是美黑的权利。虽然国际化集团需要考虑形象的一致性，不能搞“区别对待”，但是以停售美白产品和停用美白等字眼来表达反种族歧视的立场，未免太过表面，甚至有些讽刺了。矫枉过正只会让事情看起来更加荒谬。