早年前，卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)与理查德·塞勒(Richard Thaler)合著了一本畅销书籍《助推》(Nudge)。在此书的开篇中便写道，「表面上不起眼的小事往往却能极大地影响到人们的行为」。只是，何为之「不起眼的小事」？

打个比方来说，我们在微信朋友圈或是微博上点了个赞，又或者是在微信上下载了一个应用小程序去进行测试性格等等。如此这般，只需动动手指、不费吹灰之力的，大概就是所谓的「不起眼的小事」。可万万没想到，就是这样微不足道的小事却可以影响人们的行为，甚至是选举的结果。

正因为此，这些「不起眼的小事」，在现如今的大数据时代，总是吸引着数据科学家（data scientist）、商家、政客等等，对它们几近疯狂的着迷。

近来，英国《卫报》（The Guardian）记者卡罗·卡沃拉达（Carole Cadwalladr）及其团队通过追踪报道，以及不断挖掘剑桥分析公司（Cambridge Analytica）与英国脱欧阵营（Leave Campaign），以及特朗普竞选团队（Trump Team）之间的关系，向众人展示在大数据时代下，人们将会在怎样不知情的状态下，成为政客手中的一枚棋子。

首先，大约有30万名的脸书（Facebook）用户（在美国），亦即种子用户（seeders），被招募进行一项关于性格或政治倾向的有偿实验（参与者将给予2至5美金不等的报酬）。参与者只需通过授权第三方小程序，便可在脸书上完成该项测试。

然而，就是这样一个简单的操作，便可让该程序开发者轻松获取种子用户及其好友的信息。尽管说，种子用户的数量不过是30万左右，但在发酵（亦即囊括了其好友）后，这一数字就暴涨至5千万的脸书用户

众所周知，有关于授权第三方的操作，几乎随时出现在我们的日常生活中。打个比方来说，就好像我们授权微信中的小程序，又或是使用自己的社交媒体账户登录其它App一样。只不过，剑桥分析公司的合作人，亦即测试程序的开发者，是来自英国剑桥大学心理学系的讲师——亚历山大·科根（Aleksandr Kogan）。

数据采集完毕后，相关人员则通过分析5千万脸书用户的「点赞」等信息，勾勒出他或她们的性格特征以及喜恶。

此外，根据该事件告密者——克里斯托弗·威利（Christopher Wylie）亦即剑桥分析公司前雇员声称，他所在的团队除了有像他一般的数据分析师，还有心理学家、策划师、设计师、摄影师、影像视频编辑等等打造出网站、部落格等信息，并将此推送给目标用户。

换句话来说，数千万的脸书用户就这样通过经由大数据及演算法（algorithm）所打造的个性化（personalised）信息内容所「助推」。而它最终的目的就是为了让这些用户在投票时，做出项目投资人所想要得到的结果。

其中，剑桥分析公司的项目投资人包括美国亿万富翁罗伯特·墨瑟（Robert Mercer），据悉此人当年是支持特朗普竞选阵营的。另外，剑桥分析公司前董事会成员，更包括美国前幕僚兼首席策略顾问史蒂夫·班农（Steve Bannon）。

还记得，在《纸牌屋》（House of Cards）当中，弗兰西斯.安德伍德（Francis Underwood）曾说过，恐惧是一股很强大的力量。而这间剑桥分析公司，也曾利用这样的手段控制过非洲国家的竞选。

事后这一手段又如法炮制地使用在美国领土中，让部分中间选民最终将选票投给了现任总统唐纳德·特朗普（Donald Trump），而非在社交媒体上被大肆抨击的希拉里·克林顿（Hilary Clinton）；接着在英国的脱欧投票中，让部分不确定者最终选择了脱欧。

然而，除了在社交媒体上制造令人「恐慌」的新闻外，剑桥分析公司的首席执行官亚历山大·尼克斯（Alexander Nix）在面对乔装卧底记者的询问时更直言不讳道，其团队可以根据客户的需要打造假新闻（fake news），桃色陷阱（honey trap）等方法，助其当选。

只是除了使用卑劣的政治手段以外，最让人感到不寒而栗的还是该公司对于人们思想的操控。据悉，其使用的不仅是一般心理学专家的方法，还包括了军队或是情报机构中相关专业人士的心理战术，去操纵人们的行为。

试想一下，当我们日常行为习惯不仅暴露在专业人士的监控与分析下，我们每天所看的新闻、资讯更是被刻意编排与推送时，我们所做的决定是否都将被导向或是暗示？

正因为深谙「江山易改本性难移」的道理，所以那些别有用心之人不会期待人们将在一夜之间改变自己的观点与态度。可社交媒体时代恰恰给予了那些人这样的一个机会，于是他们就利用大数据分析和演算法，将人们的想法在不知不觉中，一点点地改变。

这就好比像是那润物细无声的春雨一般，只是与滋养大地的春雨不同的是，别有用心之人恐怕使用的是让万物腐蚀的酸雨。

如此说来，长期被暴露的我们是否对于「个性化助推」将没有一丝的防御能力？而所谓的「个性化助推」是否真的带给我们百害而无一益的作用？

对于后者，我认为答案是否定的。但对于前者，答案却是模棱两可。

有人建议，人们应该卸载一切的社交媒体软件，做一名与世隔绝的「隐士」；又或者是说对自己的个人信息及隐私，时刻保持着高度警觉。还有人呼吁相关软件开发者「莫忘良心」，又或者是敦促有关部门完善相关的法律法规。

也许上述都是解决的方案，但谁也难保其真正的可行性。在我看来，人们或许不妨参考那名告密者威利所说的一番话，让自己成为一个对任何事情都保持「健康剂量」的怀疑主义者。的确，我们或许应该对任何的事情都采取既不全信，但也不全盘否定。

另外，我们还应该保持一个较为开放的态度去面对诸多问题，兴许只有这样，我们才能处变不惊地应付变幻莫测的世事。

但话说回来，如剑桥分析公司一般的幕后黑手其实早已存在，只是没被曝光前，谁都不认为自己会是其中的受害者。这就像是以往传说中的骗局，忽地有一天，被自己突然亲身经历了，而发现这个事实的不是在当下，而是在新闻中看到涉案嫌疑人的坦白时才惊觉。

记得脸书曾以「快速移动，打烂东西」（move fast and break things）为口头禅，现如今看来却更像是一个讽刺的预言。只不过与以往不同的是，这一次他们被打烂的竟是自己原本就被诟病多时的口碑。