*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜张子宇

女性向潮玩labubu风靡海内外之际，还有一条不算太受关注的新闻：国内最知名的体育内容社区虎扑被迅雷以5亿人民币收购。虎扑起源于2004年在美国留学的程航基于兴趣做的一个NBA新闻的翻译社区。随着国内体育和互联网产业的崛起，虎扑也发展成国内最大的垂直体育内容社区之一，一度估值77亿。2017年和2021年，虎扑曾两次试图上市但均告失败。目前的5亿售价相当于只有最高估值的零头。

虎扑卖的这么便宜，最容易让人联想到的概念是“直男不行”。或者干脆直接一点，男人不行。所谓，男人的商业价值不如猫狗。特别是与女性氛围浓厚的小红书相比，后者的估值超过260亿美金，真是天上地下。

其实男人没钱并不太符合一般的社会常识。汽车，烟酒，游戏等和男性关系密切的产业都有很高的商业价值。去年直男玩家至少用真金白银让《黑神话·悟空》成为了第一款真正意义上成功的国产3A大作。作为新质生产力在消费端的代表国产电动车，手机等的爆发，也肯定离不开大量直男用户的支持。所以直男不行，更类似于对一件复杂现象的简单归因。

虎扑最大问题在于这是一个图文为核心的内容社区，粗暴理解就是论坛。作为一个垂直的男性向论坛，很难直接创造在此花钱的场景。举个例子，有一个公园，每天有大量的老大爷在此处遛弯逗鸟聊天，一分钱不花。能够认为他们就没有商业价值吗？只是在这个公园里没有。他们在其他地方花钱不少，搓澡，泡茶，养生，喝小酒，炒股。甚至还有短剧。短剧在2024年的爆发，离不开大量中老年用户的充值。

简单来说，莫欺直男穷，但直男确实不想在此地花钱。

回到虎扑本身，理解一个商业模式，可以简单拆解为三段论。第一步，找到和吸引目标用户；第二步，找到健康可持续的营收模式；第三步，改善产品和服务，获得更多的营收。

虎扑至少走好了第一步。当然目前市面上所有的主流互联网产品也都完成了第一步，否则都难称主流。

难在第二步。虎扑的主要营收是广告。收入只靠广告也没有问题，国内外的很多头部互联网产品如Facebook，Youtube，谷歌，百度等的收入大头也是广告。但虎扑的问题在于其社区内容导致活跃用户是一群兴趣和消费习惯非常受限的直男，男性的消费习惯如谨慎，低频次等在这类垂直内容社区会被放大。

虎扑App截图

互联网经济鼓励高频次消费，一个平台能让一个人一天消费10次1元钱，会比让一个人一天一次消费10元获得更大的估值，因为这意味着这一产品和用户之间有更高频的连接，会有更大的想象空间。

反过来，虎扑用户的消费频次肯定是低的，消费领域也很受限。能打广告的大部分是运动品牌，其次还有游戏，数码电器等。广告主少，效果也不太好。所以，虎扑虽然在2015年起曾连续3年盈利，还有字节跳动的入股，但两次上市均不成功，广告收入这块受限肯定也是原因。

其实体育和游戏都还是主流产业。如果能深挖这两个领域，虎扑的商业空间会更大一下。难就难在虎扑只是一个内容社区。作为一个论坛，和体育赛事或者游戏产品的连接完全是间接的。

假设，虎扑能像腾讯或者爱奇艺一样，获得欧洲联赛或NBA的赛事直播权，其就可以有更多的付费模式。最简单就是付费看比赛，甚至还可以类似短视频直播那样刷火箭等。能不能盈利不说，营收方式可以多元很多。

但不可能，虎扑只是一个社区，他没有钱购买昂贵的体育赛事版权。

又假设，虎扑能像B站一样，自研或者代理自己用户非常喜欢的游戏，只要这些游戏有成功跑出来的，那也能带来大量的收入。

但很遗憾，虎扑作为一个内容社区，技术和产品能力天然基础薄弱。直男喜欢的“车枪球”及moba类游戏门槛又高，所以除非天降伟人，虎扑想在已经红海化的中国游戏市场杀出一条路的可能性不亚于国足冲出亚洲。

《穿越火线》剧照

其实直男用户在互联网领域有很多商业可能，比如像起点读书一样，付费看网络小说；像抖音快手那样，给女主播刷火箭等等。但虎扑都做不到，因为虎扑的产品内核就是一个论坛，用户在这里的核心需求就是交流。可以修补，但内核改不了。比大明改稻为桑还难。

甚至虎扑作为一个论坛也很奇怪。虎扑没有意见领袖或者网红。古早的天涯论坛出过很多大神，知乎的估值也很低但至少有过一批大V，但从来没有听说过谁是虎扑大V？

这是虎扑自己的问题，很多人都抱怨，虎扑的社区氛围不鼓励优质内容。写几百上千字的技术分析无人问津，随便发一贴水一下梅西C罗谁厉害或詹黑詹蜜之争，分分钟爆炸。长此以往，社区确实还算活跃，但全都是引战撕逼玩梗，更不要说大量反消费主义，不尊重女性和纯谩骂的内容。这种社区能有很高商业价值才是不正常的。

我有一些朋友，其实都属于高收入阶层，因为喜欢足球，篮球缘故，倒是会经常上虎扑的。不难理解，欧洲足球或NBA或许在当下已经属于“老登爱好”，可老登们并不穷。但是这些人也就是看看，基本不发言，也普遍觉得虎扑每日玩梗很low。可想而知，虎扑也没有办法从他们那里赚钱。

所以有点讽刺，像张佳玮这样写篮球起家的网红写手肯定看虎扑，但他出名和挣钱是靠知乎和微信公众号，像峰哥这样的偏男性向头部网红在虎扑肯定也有不少粉丝，但他出名依靠的是微博和视频网站；像B站虽然不是一个体育向产品，但是百大里也有徐静雨这样的体育up主。只有虎扑没有。虎扑只能造一些现象，比如“虎扑直男”，比如“虎扑女神”等。

虎扑APP“女神大赛”活动页截图

一个互联网产品，要么能自己挣钱，要么能帮在这里的人挣钱，两个都不行的话，人再多有什么用呢？

更何况，不要以为这里直男多？和小红书相比，这里的直男也只是一小撮。小红书的日活超过1个亿，假设男女用户比例是4比6，那也有几千万男性用户了。虎扑怎么比？

虎扑虽有号称8000万注册用户，但是真正有意义的数据要看月活和日活。2020年，易观数据曾公布过虎扑的月活为572万。5年过去了，从现在整个互联网行业的大环境推断，肯定是比那个时候要低的。所以硬说虎扑成中国直男代表也不公平，现在也只能代表小几百万直男。

所以，虎扑的最大问题可能不是直男，而是“只有直男且人数也不多”。

说起来比较可悲，互联网的历史往往是提升品牌调性很容易，提升用户调性很难。因为没有互联网公司愿意承受得罪核心用户的风险。用户调性一旦下降则很难挽回。虎扑如此，知乎，豆瓣也有类似困境。

其实，如果虎扑觉得自己懂男性用户，可能最好的方式就是去投资或者孵化另外一个新产品。虽然这也不容易，但虎扑还是孵化出了以球鞋交易起家的电商平台得物。得物据称有超过1000万日活，估值肯定是远超虎扑。多少是为直男经济挽回一些颜面。而本次虎扑被出售给迅雷的交易是不包括得物等在内。本文所提及的虎扑，如果没有特指，其实也只是指虎扑的社区部分。

《微微一笑很倾城》剧照

总的来说，虎扑的贱卖没有外人想的那么可悲。对于虎扑的程航等创始团队来说，收获的是5亿真金白银（交易全部为现金），至少落袋为安；对于迅雷来说，虽然在公开声明中把迅雷用户定义为“技术男”有点滑稽，但一个纯功能产品能收获一个内容社区还是有互补的想象空间；对于虎扑用户来说，反正也没有在虎扑花钱，又何来损失呢？球照看，游戏照玩，高圆圆和战鹰也不会消失。就算退一万步，以后虎扑没了，还有懂球帝，直播吧，还有百度贴吧，甚至还有QQ群。

肯定不是皆大欢喜，但也没什么可悲的。或者用某些用户的话来说，“虎扑还能卖5个亿？”。相比于无数已经消失的论坛，相比于连天涯都没了，虎扑能活着也不容易了。从这个角度来说，虎扑也算古典，或者叫做老登互联网的余晖之一了。

最后，关于虎扑的讨论，肯定会涉及的两性问题。从理性角度来说，内容社区这种古早形式是根本原因。就像女性用户居多的豆瓣，特别是豆瓣小组这块，商业价值也不会高甚至有负面影响。但是大量的单一低质内容的一味堆积富集，最后形成一种自暴自弃式的社区氛围用户画像，让虎扑20年的故事，多少有点惨白收场。

大家如此轻松地谈论这件事，就好像这是一出笑剧。

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排版：球球 / 审核：雅婷

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