顶流易主，

芭比娃娃终究成了“时代的眼泪”

王府井巨大的Hamleys一共四层。作为一个超级玩具集合店。每逢周末，这里都会聚集起一大群前来朝圣的年轻人。

看着JELLYCAT柜台前川流不息的年轻人，他们对这些呆萌公仔有着空前的热情，动辄上百的毛绒玩具买起来毫无压力，能在转瞬之间抢购一空。再看看纷纷路过却无人驻足的芭比娃娃，张小菲陷入了无限感慨，这个曾经风头无两的超级玩具，终究跟着他们这代人的渐长的年龄沉淀在了岁月中。

在上海的JELLYCAT快闪店里，店员们热情地销售每一个玩偶，场景化地展示每个玩偶所在的环境。在线上，JELLYCAT的销售热更猛烈。在2024年在天猫和淘宝平台的全年销售额达到了6.2亿元，同比增长84.7%，市场份额达到14.6%。这个618，JELLYCAT在第一阶段大促中，同比增长接近翻倍。

这个主打治愈系的毛绒玩具，正在成为这届年轻人心尖尖上的玩具之一。

在前不久由北京大学国家发展研究院发布的《中国线上消费品牌指数：2023—2025年》报告中也能窥探到这股浪潮。

报告显示，2025年的潮流玩具消费，占了人们消费总比重的1.75%，成为当代人消费热情最高的品类之一。

“中国线上消费品牌指数”（CBI）是以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数，“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）是完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，指数与榜单基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分。

此次榜单评选，除了知名度、美誉度、忠实度外，北大团队在同类研究中首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

在这份榜单公布的500个中外品牌中，涵盖了3C数码、服饰、美妆、食品酒类、生活用品、潮流玩具等方方面面。

除了知名度、美誉度、忠实度外，北大团队在同类研究中首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

在玩具潮玩领域，共有11个品牌入榜，其中，乐高排名第60位，迪士尼第76位，宣示了它们在玩具界的“常青藤”地位。而曾经的玩具“王者”芭比娃娃却意外落榜，取而代之的是异军突起的JELLYCAT，位居第121位。

有人说，随着这份榜单出炉，玩具界的“改朝换代”变得残忍而直观。一时间引发了不少人感慨。事实上，这份变迁背后，折射的不仅是消费习惯和偏好的迭代，更是当代人心理需求的集中体现，当情绪价值开始成为当代人消费玩具的核心元素时，谁能把握情绪的脉搏谁将赢得市场的青睐。

80后张小菲和90后同事安然一起认真探讨了这个问题，和80后们儿时需要玩具的那种“崇拜”感不同的是，当代的毛绒玩具更容易让人们找到自己。反观芭比娃娃的那种精致很容易让人有一种疲倦感：“毕竟芭比教我们成为穿普拉达的女王，而邦尼兔允许我们做回地铁里啃面包的灰姑娘。”

显然，这届年轻人需要的不仅仅是光鲜的外表和象征的偶像，更多的时候还是要面对普通又真实的自己。

安然是一个JELLYCAT收集控。最初接触JELLYCAT是因为表情包，当时，那个丑萌的“茄总”通过一系列的表情变化，高度还原了这届年轻人对于工作的慵懒态度。借此表达真实自我的她，随后开启了收集JELLYCAT的乐趣之旅：萌萌的外表，搞怪的表情，从动物到植物，甚至运动器材，都被这个玩偶赋予了生命力，仿佛可以照到生活中的方方面面。

这仿佛开启了她的新世界，安然会在办公桌上摆满公仔，治愈自己上班的牛马心情；开会的时候带一个，成为记得解压神器。她还把家里的一整面墙装置成了手办柜，收集她感兴趣的各式娃娃。甚至有时候出去玩，她也会随手带上一两个JELLYCAT，挂在包上，和自己一块分享美食美景，拍段vlog。

倘若将上述情景的主角换成芭比娃娃，画面会多少有点诡异，或者说至少是违和。问题大概就出在芭比娃娃的使用者不太可能是“安然”们身上。

如果80后普遍觉得“真实产生美”，而90后则会更相信“抽象让人放松”。因为芭比娃娃太过逼真，所以无法让人和现实生活剥离，也就无法为自己形成一种精神上的保护色。

在互联网巨浪的冲洗之下，90后和00后们相信光，相信毛绒玩具也有生命，不仅仅是一种调侃，还是一种精神慰藉。

这一两年，年轻人甚至开始流行养石头。他们给“石宠”洗澡、穿衣打扮，有时出门游玩也会带上石头打卡拍照，甚至演化出来了一套“富养”“穷养”法则。在社交平台上，“如何饲养一只石头宠物？”也多次成为热门话题。

在节奏快、压力大、被迫内卷的现代社会中，有人躺平，有人发疯，也有人用毛绒玩具对抗孤独和焦虑，但归根结底，是在寻找内心深处的宁静。

为了收集JELLYCAT，安然已经花了五六万了。但在她看来这不算什么，因为这些可爱的布娃娃，比“男朋友”更能走进她的内心。用TVB的经典台词说就是：“人生在世，最重要的是开心。”

中国玩具和婴童用品协会最新数据显示，毛绒玩具消费群体中，00后已成为最中坚力量，占比达到43%，90后紧随其后，占比36%。其中，具有消费欲望和消费力的年轻女性最具代表性。她们为了买到心仪的毛绒玩具，不惜长时间排队甚至一掷千金。

当“没人想再多操一份心”

成为共鸣情绪时

2024年，《经济学人》杂志曾发表过一篇文章，表示JELLYCAT正在成为一种新的文化。文章里提到了一个新词汇Kidult，Kidult是kid和adult的合成单词，指的是童心未泯的成年人他们长大后依然渴望获得没有年龄限制的正向情绪，讨厌刻板严肃的成人生活方式，甚至因为成年而感到格格不入。他们在日复一日的工作中感到厌倦，于是，毛绒玩具就成了他们和现实妥协以及拥抱童年最常见的载体。

不论是今天风头无两的 LABUBU还是JELLYCAT，抑或之前的玲娜贝儿，都体现了这一趋势。她们把玲娜贝尔当成女儿，给JELLYCAT上户口，在工位上放上“茄总”表达今天的心情，她们用养孩子的方式来养毛绒玩具。

反观芭比娃娃，却似乎只关注Kid（儿童）的价值，而忽视Adult（成人）的属性，以至于在这个情绪消费主导的年代逐渐失语。

这与芭比娃娃诞生的背景密不可分。1959年诞生的芭比娃娃，曾是女性主义的启蒙符号。她身着职业装模仿政商精英，用塑料身躯承载女孩对“独立人生”的想象。这让她一度成为家长教育自家女孩的标杆，不管是穿着还是身材，你就照着“芭比娃娃”练就对了。也正是在当年的文化背景下，芭比娃娃所代表的价值观更能被人们所接受，保证了自己儿童玩具市场几十年的霸主地位。

但时至今日，当我们以当下的眼光看待芭比时，我们会发现芭比IP的空心化问题正愈发凸显。

芭比娃娃的形象具有全球认知度，这既是利也是弊。一个想占据全球市场，但又缺乏本土文化滋养、缺乏质感真实偶像的IP。当人们不再笃信“完美”形象带来的正向情绪，反而更加倾向于“不完美”所带来的真实感时，芭比不仅落伍，甚至有些累赘，就像它曾经芭比所塑造出的完美形象，在今天会被人们贴上“做作”的标签或是被当成引发“身材焦虑”的暗示。

尽管芭比娃娃曾经被定义为消费者“玩伴”。但本质上，这种互动需要的是消费者要根据想象力去为自己的芭比娃娃创造故事。这在那个女性意识刚刚觉醒的时代或许行得通，因为芭比打开了一道让人们去重新认识玩具的裂隙，玩具可以走向现实世界，成为那个自己想要成为的那个楷模和典范。

但时移势易，这种暗示在今天看来，似乎成了一种过时的陈述方式：在快节奏的社会生活中，人们发现自己与理想中的“完美”形象相去甚远，于是，人们开始以一种自嘲或是戏谑的方式看待自己。而芭比娃娃终究只是一个需要别人照顾，且无法提供情绪价值的完美偶像。

尽管在近年来，美泰集团结合时代审美对芭比娃娃进行了设计上的调整，比如加上了不同肤色的选择、提供身材各异的娃娃形象，但是依旧难以改变人们的既有认知，更重要的是，在这个倦怠社会里，没人想再多操一份心。

另一方面，对于中国消费者而言，芭比娃娃始终还是以一种舶来的形象出现，中国消费者对于芭比娃娃，大多数还是欣赏于芭比精致的做工，而不是去深入探讨其背后的文化意义，无法共情芭比娃娃所处的时代。

这些变化也体现在市场反应上，芭比娃娃所属母公司美泰发布的财报上，2024年第二季度，美泰净销售额同比下降12%至10.87亿美元。从品牌销售数据来看，2023上半年，芭比娃娃总销售额同比下降23%。

尽管2024年《芭比》电影的上映，让芭比娃娃的热度上升，不少人一度以为这会是芭比娃娃的翻身之作。但现实是，芭比娃娃依旧无法复刻当年的辉煌。尽管美泰公司希望借势营销，让芭比娃娃再一次复兴，比如与Airbnb在加州打造了全粉色实景大小的“芭比梦幻屋”，与快时尚品牌ZARA联名推出了芭比胶囊系列，从连衣裙、睡衣到眼镜、耳环、高跟鞋，让消费者几乎能复刻出一个从头到脚的真人芭比。也与名创优品联名推出了超过一百件时尚单品，整个名创优品店面一度都变成了粉红色的海洋。

但以上种种仍旧无法挽回芭比的颓势。在社交媒体小红书上，#JELLYCAT#话题下的讨论达到了23.1亿次，而#芭比娃娃#仅有6.5亿次关注，不再是顶流。而各大社交平台上，那个和生活息息相关的JELLYCAT则出现在人们生活的方方面面，比如，让宋雨琦做一天玩具店店员，和樊振东联名做一款乒乓球拍，做一个天天都喝珍珠奶茶的公仔，在夏天做一瓣清凉的西瓜，这种对于生活方方面面的渗透，也让JELLYCAT不火都难。

玩具玩出一个节日

6月8日，本来是个再平常不过的日子。但在JELLYCAT玩家的世界里，这天是他们最爱的著名玩偶巴塞罗那熊的生日，一个被玩家们住了感情的节日。

在这一天，他们会为巴塞罗那熊洗澡，真实场景可能是：洗澡前，准备好音乐、精油、香薰等氛围一应俱全，洗澡时，他们甚至还有人给“巴熊”做造型，用剪子剪去“巴熊”眼睛周围多余的毛发，给“巴熊”做一次精油SPA，然后再带它来一顿华尔道夫的下午茶……

如果你是一位70后家长，以你的视角去审视这一切，你可能会奇怪：这是一个小学生都不会做的事，这群年轻人怎会疯狂至此？但事实，这正成为一种流行，而且，正在引发了越来越多人的情感共鸣和跟风消费。

陈小果来自成都，是一个JELLYCAT玩家。在他的社交网站上，JELLYCAT似乎是一个有生命的存在：每天早上，它跟他同样洗脸刷牙，他用梳子为它整理凌乱的毛发，露出它的眼睛，然后，他带着它，像搭子一样，为它开启每天的精彩熊生。

在陈小果的vlog记录里，JELLYCAT不仅跟他一起走遍了世界各地。平时，如果遇上阴雨连绵的天气，他会展示一个毛绒公仔如何从潮湿空气中的凌乱不堪，逐渐被打理得光彩照人。他也会根据不同的天气，去展示不同的JELLYCAT，比如今天乌云密布，他会拿出一朵心情不是很好的乌云娃娃，而如果今天去吃火锅，他可能会配上一个花椒，或是一个汉堡包的玩具。

在玩家们的世界观里，毛绒玩具被赋予“毛朋友们”的设定，有自身的人设化故事背景。

区别于芭比娃娃（每个玩具都是生活主角的强设定，她们从出生时就被赋予了鲜明的人设，比如公主、医生、模特，甚至是警察），而JELLYCAT的故事，则完全是由他们的主人根据自己的心情创造出来。

比如陈小果的巴塞罗那熊是他的“完美的睡前伙伴”。而更多的女性用户会在自己的帖子底下分享自己的心情与期待：“熊骑士总在夜晚保护我”“小熊会化成战士赶走噩梦”……在不同的社交平台上，很多玩家都会分享JELLYCAT为自己带来情感上的安抚和陪伴的故事。

JELLYCAT品牌方本身也很鼓励这种创作。在JELLYCAT的店里，每个玩偶的交付，都有一个阳光亮丽的店员以场景化的形式，给用户带来一次小小的视听震撼，比如一个汉堡包会在炉灶上上下翻飞，一个洗澡熊会被喷壶来个小小的淋浴。似乎从离开商店那一刻起，JELLYCAT就有了一种“被你领走就是你的人”的天生人设。

而玩家基于玩偶拟人化属性的二次创作，也助力JELLYCAT进一步出圈。比如已成为网络热门表情包的“茄总”，在不同的用户手里，它可以进行不同的社会化“纹身”，表现出玩家不同的心理状态：高兴的、丧的、慵懒的、来财的、愤怒的。花样翻新的创作模式，让“茄总”在玩家们的手里也被赋予了截然不同的生命质地，成为玩家的“互联网嘴替”。这些，无意间完成了最好的社交媒体UGC传播。

让玩具回归松弛和无意义

在JELLYCAT的官网上，玩偶类型目前主要有两大类，包括animals动物系列和amuseable趣味系列，大系列下还有众多子系列，比如动物系列下的bears小熊还分有笨笨熊、草莓熊、睡衣熊等等。

不同颜色、不同尺寸、不同用途、不同人设场景，共同造就了丰富的产品线，单是动物系列下就有400多项产品，而每年，JELLYCAT都会淘汰掉200款左右市场反应不是很好的玩偶设计，而一些被下架的玩具，也有可能就此成了绝版，反而有了更大的收藏价值。

而这样的模式，也更好地贴合了当代人获取稀缺感的情绪消费逻辑，继而收获更广泛的消费者青睐。

除了丰富的产品线、个性化的设计，以及饥饿式营销（JELLYCAT每年都会推出一些限量版或限定系列的玩具），这些元素，共同奠定了JELLYCAT的火爆。

真金白银是最好的投票。JELLYCAT玩偶定价并不算亲民，从《全球品牌中国线上500强榜单》的细分纬度来看，JELLYCAT的客单价明显高于同样以“毛绒绒”著称的迪士尼，但其18-24岁成交人数增速却明显赶超迪士尼甚至是以高达而闻名的万代。

有业内人士分析，近年来“谷子”走红的一大原因就是其“低门槛 高复购”的特性，细看老顾客成交金额，更贵的JELLYCAT在会员成交金额上大幅领先多个品牌，老顾客成交金额指数也非常靠前，不断加强与消费者不同场景的情感连接，或许就是JELLYCAT“老粉”愿意持续复购的原因。

当然，这些也从另一个角度上反衬了芭比娃娃为何逐渐江河日下。

当毛绒玩具被赋予了情绪，也就有了生命和个性，也就很容易让用户为之共情，成为自己生活的一部分。就像JELLYCAT每款玩偶的吊牌上都会有一句话“Please look after me”（请好好照顾我）这样的设定，天生就让用户有一种把这个可爱的玩偶当孩子的冲动。

而背后，则是当下情绪消费的最真实体现——消费者在满足基本物质需求之外，更加注重商品或服务所带来的情感体验和心理满足感，它涵盖了爱、尊重、认同、安全感等多种复杂情绪。

当代年轻人希望通过消费来获得更多情绪价值和心理慰藉，从而缓解生活中的压力和不适。一些消费者觉得，JELLYCAT毛绒玩具的柔软手感和可爱外观，能够触发积极情绪，减轻焦虑和压力；另一些消费者则把JELLYCAT的玩具视为自己的“孩子”或“宠物”，通过为它们取名、打扮、拍照等方式与它们建立深厚的情感联系。

从另一个层面说，当成年人面临挫折、孤独或不安时，抱着一只JELLYCAT毛绒玩具，就像拥有了一个可以倾诉和依靠的伙伴，能够带来心理上的慰藉和安慰。

在这一点上，也能从《中国线上消费指数》中找到印证。自 2023 年以来，潮流玩具始终保持稳定的增长态势。在《季度×行业消费品牌CBI》中可见，潮流玩具的CBI从2023年第一季度的43.01增长到2025年第一季度的44.72其中，JELLYCAT的强势崛起，在入榜的11个玩具潮玩品牌中，位居第五，尽管客单价指数达到2.05，但不影响成交人数指数破9.30，好评率指数达到8.62。

于消费者而言，这是一场高成本的狂欢。而这种好又叫座，从消费者到品牌方到资本市场，似乎都颇感欣慰。

从另一个层面说，当成年人面临挫折、孤独或不安时，抱着一只Jellycat毛绒玩具，就像拥有了一个可以倾诉和依靠的伙伴，能够带来心理上的慰藉和安慰。

著名研究机构盖洛普称：时至今日，对于全人类而言，包括压力、悲伤和愤怒在内的负面情绪已达到历史最高水平。当对世界感到失望，或者情绪黯淡时，分散注意力的需求就更大。与此同时，当Z世代发现成长并非易事，他们的父母轻而易举就能实现的人生里程碑，比如买房和结婚，如今却变成了昂贵的事情，对许多年轻人来说遥不可及。（经济学人：The rise of “kidulting”）

这也侧面说明了JELLYCAT的爆红，与芭比娃娃的遇冷的原因：人们不再迷信华丽而精致的偶像，继而转向自由度更高的、不必关注目标实现的玩偶，他们既有趣又毫无意义，这正是这些玩偶如此惹人怜爱的原因。

对于追求精神自由的这届年轻人来说，回到无意义，回归松弛感或许就是他们追寻的最大价值。

玩具也是时代发展的注脚

在这个更关注个体情绪的时代，潮流玩具的发展正呈现出更多元化的样态。坦白说，今天的JELLYCAT还能够火多久？会不会也像芭比娃娃一样成为时代的眼泪？这一切还有待时间的考验。

有一个事实是，无数后来者已经在摩拳擦掌，跃跃欲试了。比如前几天在海外引得人们大打出手的潮玩LABUBU，如今正以一种不可思议的势头席卷潮玩界，成了明星们的新宠，承载了文化自信的LABUBU也成了全世界青年又一次玩具狂欢。

《中国线上消费指数》报告显示，潮流玩具行业涌现出诸多新品牌，并迅速获得了广大消费者认可。布鲁可、光与夜之恋、卡游等新兴玩具潮玩品牌，已经跻身线上消费的500强榜单，而在这中间，LABUBU所属的母公司泡泡玛特，如今高居榜单的第31位。

在这背后，我们看到的是情绪消费的巨大力量，在传统的儿童玩具消费之外，年轻人已经成为潮流玩具消费的新主流，与安然、陈小果这样的年轻人们一起，正让潮流玩具在从“幼童化”走向“年轻化”。

在近几年，很多的现象级事件正在佐证这一趋势，比如“二次元经济”拯救那些曾经风光不再的老商场，“谷子”和“吧唧”让一些门可罗雀的商场重新焕发生机，在北京著名的二次元基地“THE BOX”每个周末，都是二次元的节日，而在上海TX淮海大厦的泡泡玛特旗舰店里，有人同样每周在这里一掷千金。

不仅如此，卡游的兴起，以及泡泡玛特这类新兴的盲盒类公仔的走红，更展现了当代人精神审美意趣。与过去不同的是，这些潮玩弥补的不仅仅是人们童年梦想的缺失，不是“小时候我没有芭比娃娃，长大了我要有一个”，更重要的是为成人情绪失位的提供一个落脚点，填补成人精神世界的空白。

这些变化都反映在我们的生活中，成为当代消费主流浪潮，也成了时代的注脚，更为直观地展现出当代人的喜好和情绪价值。

法国哲学家鲍德里亚《消费社会》中说：“梦想消失比‘绝经’还要糟糕：那是‘精神排卵’的终结。我们生活的时代虽然充满了越来越多的信息，但它却给我们越来越少的意义。只有在消费社会中不断生产梦想，才能让人们心安理得地睡去。”这恰恰是JELLYCAT和LABUBU们带给我们的启示。

从芭比娃娃到JELLYCAT，玩具的进化史恰似一部微型社会变迁史。当《芭比》电影用粉色高跟鞋踩不碎性别偏见时，JELLYCAT的豆豆眼们早已用柔软身躯接住了那所有无处安放的灵魂。不同的时代，由不同的玩具去编制我们的梦。

未来的玩具潮玩市场，注定属于那些能同时治愈肉体与灵魂的“人格化存在”。毕竟AI时代来临，我们比任何时候都更需要一个不会背叛的“电子宠物”——它不需要完美，只要足够柔软。

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策划丨三联.CREATIVE

微信编辑丨张弛

作者丨Benjamin

设计排版丨森林

图片来源丨视觉中国、Jellycat官网、互联网

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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