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苏耀斌今年59岁，从他大学读“旅游管理”专业至今，30年没离开过旅游行业。他做过各类景区的运营官，或者叫景区职业经理人——通常是一个景区运营出现问题，聘请第三方职业经理人介入，花三个月到一年左右时间，帮助景区梳理团队架构、各种设施问题，最好想一些新的创意点，帮助景区度过难关。

最近几年，苏耀斌有了个稳定的工作，在路虎小镇做首席执行官。路虎小镇是英国汽车品牌路虎在国内开设的景区，集越野驾驶体验、休闲观光和养生度假于一体，被称为国家级特色小镇。每个小镇投资5-6亿元左右，按投资规模来看，算是个中等大小景区。

在外资企业做景区工作，在当下旅游行业中还算是个不错的工作，为什么不错？因为工资还能发得出来。据苏耀斌了解，目前国内的景区，不管是国营还是民营，只要不是网红景点，运营状况都不是多好，还有一些景区迟发、拖欠员工工资。“现在我手上，起码有以前服务的十多个景区还欠我年薪没给，最久的一笔欠薪超过10年了。你说这景区状况怎么可能发展好？”苏耀斌是广东人，说话带着点口音，他咬字清楚，显得语气更恳切。

2025年5月19日，山东省日照市，清晨里的灯塔风景区。（图源 视觉中国）

苏耀斌告诉我，国内的景区大概可以分为两类，一类是传统的山水自然型，靠自然资源吃饭，比如黄山、泰山；另一类没多少自然风光，就靠文化、历史底蕴，可以称作文化型，比如西安的大唐不夜城，洛阳开封的武侠城。迪士尼乐园、环球影城、欢乐谷这种主题乐园，也可以算作文化型中的一小支。

这些所有景区加起来，大约有三万多家。其中三分之一左右为国有景区，“我们叫得上名的名山大川，文物遗产地，基本都属于国有景区，剩下的民营景区，绝大部分在挣扎。”苏耀斌说。

事实上，各类景区的日子都不算好过。2024年12月16日，国有企业张家界旅游集团股份有限公司发布公司预重整的进展公告。这家公司四年来亏损七个亿。其中，旗下的古镇“大庸古城”亏了6438万元。根据《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2024年10月，国内主题公园游客数量较2023年出现明显下滑，22%处于亏损状态。

洛阳老君山（图源 老君山景区微信公众号）

只有一些网红景点还有亮眼的数据。以这几年爆火的洛阳老君山为例，2024年老君山景区营业收入12亿元，接到游客量550万人次，意味着即使老君山全年不因任何状况休息，每天都有一万多人上山。多位景区经理告诉我，这对于一个北方的自然型景区来说，已经是顶级的流量。因为北方景区在业内被认为“条件较差”，受天气、植被条件、山林防火等因素影响，北方自然型景区通常只在3月到10月开放，再排除极端天气，一年也就开业200天出头，如果每天都有一万人次，200万就是很好的数据，老君山已经远远超过同类景区。

在文旅行业工作20年的张君，总结老君山是赶上了“天时地利人和”。天时，是指2020年景区抓住了抖音推广的风口，拍摄了一些山顶雪景短视频，在抖音上获得极高的传播；地利，是老君山属于旅游城市洛阳管辖范围内，洛阳原本就有一个巨大的客流量池，更容易引流；人和，是老君山2024年成为国有企业前，民营时期体制更自由，“老板舍得投钱营销，早先没成网红景点的时候，每年投入营销的钱比景区利润还高，还聘请专业的景区人员、用真金白银做推广，也曾经亏损了很多年。所以人家成为网红，也有道理。”张君说。

大家都想成为网红景点，站在塔尖上，但网红景点很难复制。张君说，这几年视频平台鼓励机制弱化、经济发展放缓，以及一些景区本身资源限制等原因，很多景区注定没有那么多流量和关注。“目前最难的就是国内大量的中小型非网红景区，这批景区大多是民营，开在二三线城市、县城甚至乡村。如果不属于旅游热门城市，本身又没名气，没历史底蕴。即使是靠贷款支撑，他们的贷款额度也更低，有些甚至要去借高利贷”。

“能卖掉是最好的，不卖掉很难熬下去。”一位职业景区经理人在接触过上百家景区后，得出这个结论。

非网红景区的困境是最近几年才有的吗？每一个文旅从业者都肯定地回复我——“不是”。他们认为，疫情和经济放缓只是导火索，很多人都把景区“埋下的雷”追溯到十几年以前，认为现在的困境，是当年繁荣期表象遮蔽下的隐患，旅游业也有自己华丽锦袍下的虱子。

张君从业20年来，曾在规划院做过土地规划、甲方公司做过旅游项目落地，做过职业经理人，现在是一名旅游顾问，同时运营自己的个人公众号“老张聊文旅”。他告诉我，景区是一个类型很多元、投资链条很长的事业，包括规划用地、招商引资、设计施工、营销推广等，一个景区从投资到真正盈利，可能十几二十年起步。不过，张君说的是一家真正想做好景区的公司会经历、考虑的事。而他从从业开始看到的，是很多“老板”做景区的起点就脱离专业。

《女心理师》剧照

这些“老板”大概可以分成三大类：

第一类，是早年用文旅的名义圈地做房地产。张君说，早年房地产势头旺，但要获得商业用地，价格很高。而文旅用地的价格比商业用地便宜很多，一块地如果用来搞旅游，价格可能比做房地产便宜5倍、10倍。这很容易吸引一些公司和投资人，以文旅名义拿地后，“挂羊头卖狗肉”。比如用低价拿到了1000亩地，可能只有100亩做些规划，建设主题乐园，剩下的都用来盖房子，靠卖房赚钱，很快就收回成本。

第二类，是为了获得“政府补贴”做景区。过去十多年，美丽乡村、乡村振兴建设这类背景下，很多县乡大力发展文旅，会给景区拨去各种补贴。景区等级（共有五级，从1A到5A重要度依次递增）越高，补贴越多。有些地方为了业绩，当地需要一个名片，也会用补贴鼓励乡绅、外界来投资开景区。一些老板“从补贴里做生意”，比如投资上亿，创立了4A级景区后，每年能拿到上千万补贴。此外，每当政府举办各类会议，也会优先安排在景区住宿，也是一笔不错的收益。但不稳定的是，当地领导三五年一换，当初的关系不在了，开会住宿这笔收入也没了，景区很容易因此亏损、没落。

第三类，是一些有情怀、但不专业的暴发户。张君说，这类老板有钱、有理想，也希望为家乡做贡献，带动经济发展。但因为缺少专业知识，以为景区就是圈地为王，开业后可能才发现做景区需要宣传、维护和固定投入。直到后续资金链断裂，项目可能也黄了。

《安家》剧照

但这些不专业的表现，被早期经济上行，国内旅游业、房地产繁荣的状况掩盖。张耀彬说，20年前，国人对景区要求并不高，重点在开眼界，景区业务来源大部分是旅行团。张耀斌2000年在广东，开过一个以漂流为主要业务的景区，在当年几乎是第一批做漂流的人。他跟村集体租了一条河，每月分红30%给对方，最后总共投资不到500万开业，生意火爆。四年后，张耀斌以9000多万的价格把景区转手，赚了一桶金。

如今，景区已经几乎不可能有这样的转手利润。张耀斌说，这些年旅游模式在变，旅游目的在变，跟着低价旅游团去景区的游客逐年减少，游客转而追求体验、精致游，包括自驾游越来越盛行。另外，游客们可以在网络上查找更多信息，能看到好评、差评，有更多选择。但景区在宣传和服务各方面却没跟得上。这几年，他见过一些景区一味想成为“网红”，想提升等级。投资更多，结果却只是亏损得更多。

我接触的几位景区经理都告诉我，疫情后这几年，很少看到哪个地方开了新的景区，反而是想转手卖掉、或者干脆破产的景区越来越多。

凌旭供职的北京门头沟南石洋大峡谷是一个少数。凌旭是南石洋大峡谷的总经理，他告诉我，这个民营景区今年3月20日正式全面开放，但景区从2010年开始就陆续开发。因为景区面积特别大，有5万亩地，各种配套设施施工困难，周期长。所以过去几年，只在暑假到国庆期间，陆续开放几个区域供游客进入。2023年7月北京暴雨，门头沟是受损最严重的地区之一，景区很多设备被冲毁了，又重新修建，前前后后总投资6亿元人民币。

这个投资额说高不高，说少不少。凌旭说，跟“平地起高楼”的主题乐园、古镇等景区相比，山水型景区投资成本确实不高，主要成本在修路、登山步道、水电管线，再加上必要的厕所、停车场和游客服务中心。如今，大峡谷景区门票定价成人40元，接驳车来回60元。在北京同类景区中，算是并不出格的定价。

听到这，我忍不住问出经常在网络上看到的讨论，自然类景区是否需要收门票？是不是有景区把大门开在入口之外很远的地方，强行设置摆渡车？

凌旭说，关于景区门票，要分国营和民营来看。最近几年，确实有国有景区会在特定时间免门票、门票降价等。这跟官方强调公共资源类景区（如自然遗产、文化遗产）的公益性属性有关，比如杭州西湖就从2002年开始，免去核心景区（苏堤、白堤等）门票。“但国有景区降价、免费，通常会有国家各类补贴，民营景区并没有。”

北京门头沟南石洋大峡谷景区（受访者供图）

“关于摆渡车，确实有景区会通过一些手段强行设置，存在宰客行为。我们其实也看不上这种行为，会伤害游客的心理，游客以后就本能怀疑其他景区的摆渡车是故意设置的。”凌旭说。但另一方面，民营景区为了生存下去，很难取消或猛降门票价格。“民营景区本质上是商业活动，还是需要收回成本、有利润，不是公益行为。”凌旭说，他曾经在其他景区做过经理，一开始就把门票价格定很低，短期客流量很大，等恢复原价后，他发现大约半年，景区内客人都很少，后来才知道很多客人在等门票降价。

凌旭看到一则新闻，是上一个小长假五一劳动节期间，国内第一个破产的5A级景区洛阳龙潭大峡谷，因景区内冰棍1元、黄瓜2.5元一根“出圈”，吸引大量游客前往。他觉得这一方面是因为该景区属于国有，有政府兜底；另一方面，可能是一种营销方式，或者说景区内还有其他高消费项目。“一味低价，卷价格，不是一个长期的可持续行为。”

比起价格讨论，凌旭现在更担心的一个难题是12345投诉。他告诉我，只要有游客打电话投诉景区相关的内容，不管内容是否合理，地区政府都要求景区“短时间处理，一定要让游客满意。”他举了最近景区内一个例子，是游客在自助饮料机上买了瓶可乐，“打开后饮料洒到自己衣服上弄脏了，就找我们工作人员投诉，说饮料在景区买的，景区要负责。我们不敢争论，就帮他下了一个洗衣服的网上订单。我们害怕处理不妥，他会打电话投诉，上面就会施压。”

北京门头沟南石洋大峡谷景区（受访者供图）

虽然有种种难题，业内大多数从业者不看好当下的旅游业。但采访最后，凌旭倒是几位职业经理人中少见地、比较乐观的一位。他自去年任职大峡谷的总经理以来，重新构建了团队，把工作人员削减到50人左右，发现景区游客人次和营业额竟然有缓慢增长。今年五一劳动节，比去年国庆节的收入还多了20万。“我觉得大家不可能关起门来不旅游，人们偶尔都需要出去，去一个休闲放松的地方，这就是需求。作为景区从业者，我们要做的，除了第一要素安全，同样重要的还有干净、卫生和快乐。这听起来简单，做起来很难。”

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 排版：初初 / 审核：雅婷

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