今年618大促的预热刚开始，社交平台上的剁手攻略已如野草般疯长。

在美妆护肤这个修罗场里，最炙手可热的已经不是博主们用Excel表格制作的“各大品牌价格清单”，而是关于“怎么拿到最优护肤结果”的成分攻略，“以前囤货看折扣力度，现在囤货看成分配伍禁忌”。

在抖音平台，#科学护肤 话题已经累积有44.9亿次播放：“敷面膜多出来的是增稠剂还是精华液？”“皮肤科医生护肤书单分享”“实测A醇卷王”“玻色因主播套路揭秘”……不仅创作者从美妆博主为主到品牌研发人员、皮肤科医生等专家纷纷入局；内容也从护肤误区、产品评测到成分解析，主打一个有理有据，其中又属成分问题是敲黑板划重点之处。

这届年轻人，早已不再满足于囤货清单上的「买X赠X」，而是手持成分表，像调配化学试剂般，规划适合自己的护肤方案：早C晚A要搭配神经酰胺维稳，烟酰胺浓度超过5%就要亮红灯。他们既要实验室级别的精准功效，又惧怕看不懂的化学方程式；既渴望科学护肤，又苦于专业壁垒。

分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）的市场调研数据中也显示，“2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）；但同时，有超过三成的消费者认为，化妆品存在的主要问题是产品说明模糊和功效持续时间短。”当成分认知需求与市场信息不对称，国货美妆品牌亟需建立新的信任纽带。

在618大促抢跑的关键时期，中国国货美妆品牌应该如何化解消费者的“成分焦虑”，抓住机遇尽快破局？抖音电商的“中国好成分”通过前置化内容布局，给出了解题新思路。

近年来，美妆消费行为正在发生显著变化，兴起的“成分党”像精明的产品质检员，通过研究成分浓度、科研背书、临床数据等驱动购买决策。

这一趋势推动行业从 “流量驱动” 转向 “价值驱动”，但国货美妆却面临挑战：一方面，依托对亚洲肌肤问题的深度研究，国货在珍珠美白、山茶花抗老等领域已形成技术突破；但另一方面，消费者对国货成分的专业认知度仍较存在明显局限，品牌对活性成分的阐释常局限于专业术语，缺乏生活化类比与功效场景的直观关联，部分消费者更倾向于参考国际品牌成分表的标准化解读，而对国货特有的植物提取物复合配方缺乏系统性认知渠道。

这种认知鸿沟的形成，源于行业长期存在的 “双重门槛”。其一，成分传播的 “学术黑话”，也就是说，当品牌用一连串的化学分子式解释产品功效时，普通消费者的知识储备是难以理解其实际作用的。某国货品牌曾推出含 “羟基频哪酮视黄酸酯” 的抗老产品，尽管成分活性优于传统A醇，但因名称过于专业，市场教育成本激增。这就好比向没有专业背景的人讲复杂的科研术语，难以引起共鸣。其二，品牌难以建立系统的认知体系，单个品牌的成分故事在碎片化的信息洪流中容易被稀释，消费者难以建立更深层的认知。

而当618大促与“中国品牌日”形成共振，为破解这一困局提供了契机。作为全年最重要的消费蓄水期之一，抖音电商「中国好成分」通过平台级的专业内容矩阵，在消费决策的关键节点建立国货成分的认知坐标，从多个维度整合信息，让国货成分不再是实验室里的冰冷数据，而是看得见、听得懂、更适合中国人的护肤解决方案。

抖音电商对「中国好成分」的定位，超越了传统促销活动的范畴，而是以 “成分科学传播者” 的角色，通过 “内容基建 - 权威背书 - 场景体验” 的创新，构建消费者对国货成分的信任体系。这种创新体现在三个维度的突破。

01 内容基建：

用 “肌肤地图” 让成分价值可触可感

在信息过载的传播环境中，具象化的叙事载体是突破认知壁垒的关键。「中国好成分」推出的主题短片《中国人的肌肤地图》，创造性地将成分研发与地理空间关联——在云南哈巴雪山解析青刺果的修护密码，于浙江德清珍珠养殖场揭秘美白成分的形成机理，在海南生物实验室展现科技的研发过程。

这种 “成分溯源” 的叙事方式，将本土成分与地域特性形成强关联，不仅强化了“中国成分适配中国肌肤”的认知共识，更帮助品牌在消费者心智中种下信任的种子，让消费者从成分溯源开始，逐步建立对国货技术实力的持续信赖。

02 权威背书：

打造 “产学研媒” 协同的信任链

在成分消费领域，“专业认证” 是破解信任困局的核心密钥。「中国好成分」组建的专家团，由北京协和医院皮肤科医生领衔，联合品牌科学家、研发师进行内容的深度共创。拥有38万粉丝首都医科大学附属北京友谊医院的@皮肤科于医生，在视频中讲解新疆光果甘草提取物对于美白的功效；而来自广州市第一人民医院的@皮肤科白靖竹，则将浙江珍珠、云南青刺果、安徽灵芝孢子油等本土成分的作用，锚定在美白、修护、抗衰三大护肤刚需场景。

这种多维度的专业解读，在为活动建立权威认证的同时，也让消费者从“成分看不懂”转向“功效看得见”，通过专家拆解成分特性与肌肤问题的对应关系，大众能更理性地选择适合自身肤质的产品，真正解决护肤问题。

03 场景体验：

从 “功效宣称” 到 “眼见为实” 的体验升级

传统美妆营销往往止步于 “成分告知”，而「中国好成分」则将重心转向 “成分体验”。25个品牌以深入产地或实验室的直播形式，以颇具创意的场景设置、互动环节等，加强与消费者之间的情感连接。

薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山的云雾间，用镜头直观展示纳西族老人的青刺果采果技艺，“高原纯净科技”就不再是一句空洞的广告语，而是自然转化为“纯净成分”的具象认知；欧诗漫则是在德清珍珠养殖场直播开蚌，带领观众目睹珍珠从水域虹彩到美白多肽的蜕变，从而建立起用户对原料品质的信任锚点。

上：欧诗漫直播；下：薇诺娜直播

不仅如此，品牌的研发团队的核心成员和产品配方专家也纷纷进入自家直播间，通过“成分课堂”将研发过程与科研成果展示给消费者。

珀莱雅配方师在直播中解释“早C晚A需避免与果酸叠加”的机理，薇诺娜工程师则演示“青刺果油提取技术”的高原适应性。这种形式不仅缩短了用户从成分认知到功效信任的路径，也让其真正理解了国货成分的科学价值。

上：HBN直播；下：夸迪直播

当参与「中国好成分」活动的商家店播爆发系数高达108%，相关话题总播放量超过2.2亿，一个清晰的信号已然浮现：美妆市场的竞争，正从“讲好变美的故事”，转向“谁先破解了中国肌肤的化学方程式”。

今年618，美妆行业的竞争规则已然悄悄改变。比起疯狂降价，各家品牌更拼谁能用真材实料的成分说话。抖音电商「中国好成分」活动，用事实加强了这一结论的含金量：如今，消费者是需要被真诚打动的伙伴。当品牌把实验室里的成分研究，变成短视频和直播间里看得见的医生科普和现场测试，那些难懂的化学分子，就变成了“看得见的信任”。

由此，针对美妆品牌历年来硝烟弥漫的大促营销，我们也收获了一些新的启发：

首先，在时间点上，品牌需要前置化对消费者的认知教育。如今美妆行业竞争白热化，尤其是618期间，同类产品信息铺天盖地，因此，在大促来临前，提前帮助消费者建立关于成分的认知基础，至关重要。一份简单易懂又科学专业的成分教学，通过各种内容形式，能让品牌帮助消费者理解关于成分知识的痛点和难点，完成知识沉淀，才能确保大促期间的转化效率，不至沦为空中楼阁。

其次，在表达方式上，品牌要学会“讲人话”，真正让消费者理解各种艰深晦涩的技术术语，究竟意味着什么。向消费者进行成分科普最难的，是让专业的技术术语变成易于理解的生活化语言，「中国好成分」的突破口，就在于将技术参数转化为可感知场景——当实验室数据具象为“雪山植物夜间修护”“珍珠层碳酸钙防晒”等生活化的场景表达，成分价值才能真正穿透用户心智。

再次，品牌要有“长期主义”的思维，注重对多样化美妆消费群体进行系统且长效的运营。如今，护肤早已不是女性专属，美妆消费群体越来越广泛，短期流量收割的思维，只会伤害广泛的愈发理性的消费者，并不适合美妆品类的高复购特性。而品牌通过持续的内容互动培养用户习惯，在真挚的场景中建立起广泛的信任，才能在复购周期中持续收获增长。

Ending：

618不是终点，而是品牌将“成分信任”锻造成“品牌信任”的起点。在抖音电商，中国美妆品牌不仅借助丰富的内容创作手段，将科研成果快速触达目标用户，从而实现营销目标，更重要的是，获得了消费者长期的信任和价值挖掘空间，由此树立起更专业的品牌形象。

当专业的护肤知识以一种温暖的形式吸引消费者的目光，中国好成分以一种真诚的姿态走进消费者心中，国货美妆品牌，自会迎来自己的春天。

策划丨三联.CREATIVE

作者 | 赵姗 刘小伍

编辑&排版丨沈艺超

图片来源丨视觉中国 抖音电商

*文章版权归《三联生活实验室》所有

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